Twitter no sirve para todo

Miren la imagen que adjunta este artículo. Es un claro ejemplo de cómo no gestionar nuestra presencia en Twitter. La cuenta pertenece a una persona física, con foto y todo, que por razones obvias no mostramos. Cuando inicia su contacto con nosotros inducimos que va a establecer una conversación de igual a igual en la que puede aportar algún valor a la misma. Sin embargo pronto nos damos cuenta de que sólo lanza mensajes publicitarios. El resultado es que al poco tiempo dejamos de seguirlo.

Twitter se caracteriza por tener una bidireccionalidad imperfecta. Quiere esto decir que yo puedo seguir a alguien, conocer lo que dice y lo que aporta a Twitter, pero esa persona, aunque sabe que lo estoy escuchando, no tiene por qué escucharme a mi. En cambio Facebook, por ejemplo, requiere del consentimiento del otro para que podamos mantener conversación, y siempre hay una apertura mutua de perfiles de modo que ambos pueden entrar en el del otro y conocer qué hace, es la bidireccionalidad perfecta.

Tanto en un caso como en el otro existe un permiso previo para recibir información. El problema es que en ese permiso hay un claro componente tácito. Este parte de la buena voluntad, de la creencia previa de la asunción de un comportamiento consentido, preestablecido y asumido por ambas partes.

Enfoque comercial..., pero no tanto

Por lo general, cuando el perfil es el de una empresa ya se suele dar por supuesto que su presencia va a tener un enfoque comercial. Debemos sin embargo partir de la base de que no es adecuado tener un perfil puramente comercial en los medios sociales. No son entornos de promoción o venta directa, por lo que generalmente suele haber un claro rechazo a seguir este tipo de perfiles. Lo que suelen hacer muchas empresas con buen criterio es colocar a una persona física que los representa, con nombres y apellidos, de modo que utiliza un lenguaje humano y no tan rígido como el de la empresa. Pero una vez tenemos el perfil, que ya decimos que es humano, hemos de llenarlo de contenido.

En el ejemplo citado, el de la imagen, el contenido falla estrepitosamente. A pesar de actuar con un perfil personal se limita a lanzar mensajes promocionales de su hotel y destino de un modo compulsivo. El objetivo es que llegue al mayor número de personas, lo que está consiguiendo es que dejen de escucharle. La presencia en Twitter la enfocan muchos como una presencia puramente comercial porque la herramienta parece que se presta a ello. Mensajes cortos, directos, fáciles de leer y que permiten enlaces a otras páginas. Sin embargo quienes actúan así parecen no darse cuenta de que lo que diferencia a esta herramienta de otras no es el uso que permite, sino el que los usuarios han decidido que se puede aceptar. Los medios sociales no son especiales por su tecnología, sino por la configuración y el uso que de ellos están haciendo los usuarios.

Pretender utilizar Twitter para la promoción pura y dura es un error que trae consecuencias. Es una herramienta que puede ser muy útil para las empresas y los hoteles, pero siempre que se sepa utilizar. Por ejemplo, si quiere transmitir información comercial pida permiso antes, cree un perfil para ello y advierta a sus seguidores para lo que es, puede que a algunos les interese. También puede pedir permiso a sus clientes para mandársela a través de Twitter, muchos tienen cuenta ya.

Aparte de eso cree otra cuenta en la que la presencia de su empresa sea más natural, en la que converse de igual a igual con los usuarios, que no clientes, aunque algunos podrán llegar a serlo, y estará creando proximidad y familiaridad con su marca. Aporte valor a la conversación con enlaces, fotos curiosas, videos interesantes, y deje de hablar de usted y de su empresa. Es muy aburrido escuchar siempre los buenos precios que tiene y lo magnífico que es su destino. Gente diciendo eso hay a patadas, trate de ser original y diga algo interesante, algo que queramos escuchar. Seguro que de vez en cuando podrá transmitirnos alguna información sorprendente e interesante de su hotel, pero por favor, que no sean ofertas.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)