De métricas, mediciones y definiciones

Uno de los mayores y más importantes objetivos de los profesionales que trabajan con los medios sociales es hacerlos útiles. La utilidad de un elemento o de una herramienta depende siempre del enfoque de la persona que lo utiliza.

Nunca será igual para un usuario que para una empresa el enfoque con el que se enfrenta a Twitter o Facebook. Parece claro, y es lógico que una empresa quiera sacar una utilidad medible, concreta y, a ser posible, monetarizada de su presencia en los medios sociales.
 
El aumento de la popularidad de estas herramientas y la presencia constante que en ellas hacen los potenciales clientes ha impulsado a las empresas a articular estrategias que aumenten su presencia en los medios sociales. En muchos casos esta presencia se hace sin un adecuado plan previo y sin un correcto conocimiento de los posibles retornos de sus acciones.
 
Hay un problema añadido, y es la dificultad de identificar unas métricas adecuadas para estos medios sociales. Lo que se ha hecho hasta ahora ha sido simplemente trasladar métricas del marketing tradicional al marketing en medios sociales o al marketing online. El problema es que se ha hecho hincapié en la mayoría de los casos en las métricas cuantitativas, dejando de lado las cualitativas. Esto puede suponer un error.
 
¿Fan o seguidor?

Hablaba no hace mucho con un magnífico profesional del marketing acerca de una acción en YouTube sobre un destino turístico. Yo era de la opinión de que dicha acción no reflejaba la imagen que ese destino quería transmitir, y él me respondió que habían conseguido más de 4.000 visitas. Evidentemente tantas visitas puede ser un valor interesante, pero el dato desnudo no quiere decir nada. ¿Quiénes eran esas visitas? ¿Eran los propios turistas que salían en el video? ¿Serían sus familiares? ¿Qué idea sacaban del destino tras visionar el video? ¿Buscaban expresamente el video o sencillamente “pasaban por ahí”?
 
El hecho de que yo en mi blog tenga un cierto número más o menos alto de visitas no quiere decir que sea más importante o más relevante. Muchas de esas visitas llegan a través de búsquedas que nada tienen que ver con la temática de mi blog y que seguramente no tendrán ningún interés en leerme.

Dice Genís Roca que “es absolutamente falso inferir que si tienes 1.300 followers en Twitter eres más relevante, interesante, simpático o pertinente que alguien que tenga 85 followers.” Para Seth Godin hay una clara distinción entre fan y seguidor. Un fan es una miembro de una tribu o grupo que se preocupa por ti y por tu trabajo. Para Godin hay muchas organizaciones que se preocupan más en contar seguidores que en obtener fans.
 
La diferencia no es baladí. Un seguidor suele tener una actitud pasiva y en muchos casos negativa hacia la empresa que sigue. Se es seguidor, en muchos casos, por compromiso. Somos seguidores en Twitter o Facebook porque nos lo piden, en respuesta a alguien que decide seguirnos, por educación o por conveniencia. En cambio los fans son activos, comprometidos con nuestra marca, evangelizadores. Es preferible tener 80 fans a 5.000 seguidores.
 
La utilización de una métrica exclusivamente cuantitativa limita muchas de las opciones de análisis. Es cierto que un análisis cualitativo es complicado y necesita una gestión más compleja y mantenida en el tiempo, pero también lo es que aporta una información más completa que la meramente cuantitativa. El problema es cómo desarrollamos esa métrica cualitativa en los medios sociales. Es cierto que estas herramientas ofrecen una información muy completa de los usuarios, pero esa información ha de ser “recolectada”, y eso es muy complejo y, como señalamos, deber ser constante.
 
La necesidad de definir

Lo que parece lógico es, antes de empezar una estrategia en medios sociales, definir los objetivos. No será, por supuesto, igual un destino que quiera conseguir impactos y presencia en buscadores que otro que busque un reconocimiento por contenidos de calidad y esté dirigido a un segmento determinado.

Como dice Genís Roca refiriéndose a la presencia individual, pero que se puede extender a una empresa o un destino, “Internet es un espacio social, y lo realmente relevante es saber qué tipo de actividad social quieres desarrollar. Cuáles son tus objetivos, cuáles las herramientas más adecuadas, y con quién y para qué quieres relacionarte.
Será muy diferente si el uso es particular o empresarial, esporádico o permanente, interesado o desinteresado, con familiares o con compañeros de trabajo, con amigos o con clientes… el camino a seguir está marcado por la suma de estos ingredientes, más tu manera natural de hacer las cosas y un cierto sentido común. Y sobre todo tus objetivos: haces las cosas por algo.”
 
Pues eso.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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