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A vueltas con los medios sociales: Enfoques de gestión

27 agosto, 2009
Tanto tiempo hablando de los medios sociales parece que nos permite enfrentarnos a ellos con un claro conocimiento de los que son, para qué sirven y cómo manejarlos. Nada más lejos de la realidad. Los distintos enfoques, el cambio y evolución constante y un claro desconcierto y desconfianza a navegar en ellos hacen que los medios sociales sean para muchos un auténtico enigma.
Posiblemente quien más complicado lo tenga sean las empresas, que han de manejarse en unos entornos no creados especialmente para ellas pero que es donde sus potenciales clientes están. Han de estar pero no saben cómo. Sin embargo los medios sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, MySpace) saben y entienden que para su modelo de negocio es fundamental la presencia de estas empresas, pues son ellas las que pueden traer ingresos y generar sostenibilidad al negocio. Dicho esto conviene que las empresas entiendan qué tipo de presencia quieren en los medios sociales para articular estrategias adecuadas.
 
Palmira Ríos comenta la necesidad de desarrollar lo que ella llama online social media briefing. Esto es la necesidad de que el cliente, la empresa, transmita una serie de informaciones que permitan crear una clara estrategia de presencia en medios sociales. Sin datos como lo que el cliente espera conseguir con esa presencia, sus debilidades, sus fortalezas, objetivos o target buscado poco se puede hacer a la hora de pretender encontrar un modelo de presencia en la Red sostenible y adecuado. La entrada en medios sociales no es una obligación, sobre todo si no se sabe qué conlleva esa entrada. Pero sí es conveniente que ese conocimiento sea cada vez más sólido.
 
Recientemente, como comenta Nando Llorella, Facebook ha prohibido la utilización de perfiles por empresas con enfoques comerciales. No queda claro si prohíbe todo uso de perfiles por parte de una empresa o sólo si éste está enfocado a la ganancia propia. De todos modos lo que pudiera parecer una limitación puede ser enfocado perfectamente como una oportunidad, y es que la utilización comercial de perfiles se ha demostrado como una práctica errónea. De este modo Facebook empuja a las empresas a utilizar los grupos de debate o las páginas, como bien explica el propio Llorella en la Comunidad Hosteltur. Y es que hasta ahora las empresas no han sido capaces de conversar con los usuarios, sino de trasladar estrategias de marketing tradicional a los medios sociales, como dice Palmira Ríos “Utilizar una página de Facebook para lanzar frases promocionales de un producto, espamear a Newsletters o crear perfiles falsos no es conversar con el consumidor”.
 
Sin embargo hay que reconocer que desarrollar una acción ganadora hoy por hoy en los medios sociales, o más concretamente a partir de la confección de una página en Facebook es complicado y en muchos casos sólo está reservado a grandes marcas. Éstas, por su carácter de lovemarks tienen un gran camino recorrido y la posibilidad de que sus acciones tengan una repercusión que otras no tienen. Es el caso por ejemplo de la página de Coca Cola, con más de tres millones y medio de fans y una actividad constante. Parece claro que un pequeño hotel no puede tener las mismas pretensiones, pero eso no debería ser causa de una actividad errónea y enfocada al envío constante de mensajes promocionales que al final se ven más como una molestia que como una información deseable y de valor.
 
En definitiva, estar en los medios sociales sí, pero según y cómo. Es interesante recordar que el objetivo no tiene ni puede ser únicamente la venta y la promoción y que la conversación con el usuario ha de ser el medio natural para conseguir que nuestra presencia aporte valor tanto al usuario como a nuestra empresa.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)

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