¿Qué hago yo en los medios sociales?

El primer impulso de una empresa es entrar a vender. Puesto que es ahí donde están mis potenciales clientes por qué no sacarle partido y directamente vender. Muy posiblemente esta actitud se deba a un error que parte de la gestión offline: pensar que el cliente sólo nos puede aportar un valor, el monetario. Las estrategias de los hoteles es en muchos casos deficiente en este sentido, alimentando incluso entre sus trabajadores la táctica, que no estrategia, de maximizar el beneficio monetario de la estancia del cliente por encima de otros posibles beneficios. Esto puede ser gestionable en un entorno offline en el que el empresario tiene un mayor control sobre el entorno, pero en el online ese entorno es controlado por el usuario y potencial cliente y es él el que marca las reglas.
 
Frente a esto hay otro tipo de acciones y estrategias que una empresa turística puede articular en la Red. John Kembel define tres en MarketingProfs. De este modo podemos hablar de tres grandes grupos de estrategias y beneficios que la empresa puede sacar de su presencia en medios sociales, más allá del beneficio monetario que no parece tan evidente o tan directo de materializar.
 
El primer paso: observar
 
Podemos hablar de un primer beneficio y acción que no es sino el primer paso que todas las empresas deberían dar en la Red: observar y entender el entorno en el que se mueven. La observación es el primer paso del conocimiento, el primero de la comprensión. Con la observación de las comunidades, redes o blogs vemos cómo actúan los usuarios en la Red, qué buscan, qué dicen, cómo se relacionan y cuál es su etología. Además nos va ayudar a comprender qué es lo que buscan los usuarios en la Red. Recordemos que la mejor estrategia de marketing en internet es la pull en lugar de la push, por lo que la observación y monitorización de la Red va a ser fundamental para conocer esas necesidades y deseos expresados por el usuario/cliente.
 
En segundo lugar no podemos olvidar el potencial que tiene una comunidad para generar ideas. El brainstorming permanente que es la Red nos puede ayudar no sólo a conocer los gustos de los usuarios, sino también a conseguir que sean esos mismos usuarios los que desarrollen ideas o productos que nos permitan incluso integrarlos dentro de la gestión interna del hotel. Es lo que lleva haciendo bastante tiempo el grupo Magic Costa Blanca con muy buenos resultados. La integración de las conversaciones de sus clientes en los procesos de creación de producto les ha permitido sacar al mercado algunas acciones de éxito minimizando costes y mejorando la respuesta del mercado.
 
Una tercera estrategia interesante es la de utilizar la Red para validar y redefinir ideas. Ningún lugar como una comunidad o una red social para mostrar un producto, un servicio o una idea y esperar la respuesta de los usuarios. Las opiniones que podamos extraer de estos procesos nos van a permitir realizar las correcciones necesarias con un bajo coste y en un entorno no condicionado y con mucha capacidad de crear contenidos.
 
Por supuesto hay más estrategias y acciones que una empresa puede desarrollar en los medios sociales sin basarse en la venta pura: comunicación, posicionamiento, relevancia de marca, fidelización? pero las acciones mencionadas, enfocadas sobre todo al marketing, son un claro ejemplo de beneficio más o menos inmediato y a un coste muy contenido.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)