De dónde venimos y a dónde debemos ir

Esta situación posiblemente no sea una consecuencia de la llegada de la Web colaborativa o, como la llaman, Web 2.0, pero sin duda esa llegada ha acentuado los problemas y ha evidenciado, como en el viejo cuento, que el rey va desnudo a pesar de que todos los cortesanos alaben sus vestiduras y ropajes. Hay un problema en el sector que necesita ser enfrentado para su solución.

Ya el pasado marzo, en el segundo Café 2.0 que se organizó en Benidorm, Alfonso Castellano plasmó algunos de los problemas que comentamos. Como decíamos entonces, ?para Castellano uno de los problemas que tiene el sector es que hay que empezar a hacer las cosas de un modo diferente, y una de las claves es la cooperación. Esta se ha de dar a tres niveles. Desde un punto de vista propio y subjetivo el hotel o destino ha de actuar de un modo distinto y mejorando su gestión en función del nuevo entorno. Es necesario, después, seguir estrategias de cooperación entre iguales, bien sea entre hoteleros o entre destinos. Por último, la administración ha de participar en esa estrategia cooperativa para profundizar en los cambios y dar impulso a las nuevas estrategias de gestión.?

Estos tres niveles, empresarios y empresas, asociaciones sectoriales y administraciones turísticas, han de interactuar para generar un nuevo modelo de gestión que dé nuevas oportunidades en el desarrollo de los destinos, alejándose de los intermediarios, agentes y actores que no aporten valor a la cadena de gestión y comercialización. Sin embargo, esos tres actores están ahora negociando con tour operadores y compañías aéreas para gestionar los destinos, al tiempo que los canales de comercialización y venta son entregados a terceros (tour operadores, OTAs?) resintiéndose así la imagen del destino y de la marca.

Los riesgos parecen evidentes, como también señala Castellano: dependencia de líneas aéreas como le pasa a muchos destinos, el caso más evidente el de Canarias; ausencia de los actores propios del destino en los canales de venta y promoción; entrega de la gestión de la propia marca a terceros, o disminución de la rentabilidad por la presión de los intermediarios.

Ante esto cabe describir una situación difícil, pero que sin embargo presenta algunas oportunidades que hay que contemplar. La asunción de un estado que nos debilita ha de ser el primer paso para apostar por una redefinición del producto ofrecido, una nueva apuesta por un posicionamiento distinto del destino, integrar el control de los canales en la gestión diaria, apostar por una nueva forma de gestionar el destino en la que el cliente interactúe con los actores de ese destino para configurar su producto y que nos permita huir de la comoditización que afecta a nuestras empresas y productos.

Dicho esto parece que lo más lógico es trabajar sobre el marketing, la promoción, la distribución, la tecnología, el producto y el transporte, elementos fundamentales para desarrollar una estrategia competitiva e independiente de gestión y desarrollo del destino. ¿Y eso cómo se hace? Muy posiblemente cada uno tenga su propia medicina para este enfermo, pero muy posiblemente una buena estrategia sea la de aplicar lo que Alfonso Castellano llamó en aquella reunión mencionada Nuevo Contrato Sectorial. El contenido de dicho contrato es un tema que trataremos más adelante.

Sea como fuere, no hay duda de que el turismo español tiene algunas debilidades que hay que atajar y minimizar, y la puesta en marcha de una solución es una acción ineludible que han de acometer todos los actores del sector. La Comunidad Valenciana ha sido uno de los primeros en asumir esta situación y reconocer estas debilidades apostando por un programa de revitalización del sector que en los próximos meses verá la luz.

Sobre esto, como sobre otras actuaciones encaminadas en esta dirección seguiremos informando.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)