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¿Hacia una redefinición del concepto de valor?

4 septiembre, 2009
Como pasa con otras categorías morales, económicas y sociales, la red está relativizando tal vez no la esencia, sino la manifestación social del concepto de "valor". No se trata de que el término deje de tener el contenido y significado que ha venido teniendo, sino que su uso se ha relativizado hasta el punto de que en ocasiones distintos sectores lo enfocan desde perspectivas completamente distintas.
Hemos de partir de la premisa de que ?valor? es un término neutro. A pesar del uso que le podemos y solemos dar como sinónimo de algo bueno, deseable y apetecible, el sustantivo necesitaría un adjetivo que lo completara para que obtuviera el contenido adecuado. Sin embargo, como decimos, es cierto que utilizamos el término para designar algo buscado y pretendido. Ahora bien, conviene empezar a posicionar ese ?valor? en el entorno de la Red para comprender que el relativismo conceptual se acentúa.

Para algunos estudiosos el valor es un atributo inherente al objeto analizado, sin embargo vemos que en ocasiones los entornos condicionan la interpretación de ese valor. Vallamos al grano. Cuando en los entornos económicos y de marketing y promoción offline se habla de valor, el concepto se llena de contenido principalmente desde la perspectiva del productor, del generador de servicios. Es cierto que se trata de partir de un conocimiento de los deseos del cliente, pero es en última instancia el productor el que define los valores que van a primar en su producto o servicio. Así se aplican estrategias de marketing push para, una vez creado el producto, introducirlo en el mercado tratando de convencer al posible cliente del valor que le va a aportar ese producto o servicio, es decir, creando la necesidad.

A esto hemos de añadir el doble concepto de valor que utiliza el productor. Por un lado maneja el valor para el cliente, que como hemos dicho, crea y trata de transmitir. Pero por otro lado también maneja el propio concepto de valor, es decir, lo que el propio productor encuentra de valioso no ya sólo en el propio producto, sino en la relación con el cliente, valor que por lo general se define desde una perspectiva meramente económica e inmediata.

El valor lo define el usuario

Por el contrario, en los entornos online el poder de decisión está en los usuarios, y por tanto también la definición de valor. Lo que para un productor es valioso ya no lo es para el usuario. Así, este usuario busca en la red otras formas de relación y conexión entre él y el productor o la empresa. Lo que para ésta es fundamental, sobre todo como decimos el tema monetario, para aquel es accesorio. Esto no tendría mayor importancia si los usuarios no se hubieran posicionado masivamente en los medios sociales y las empresas no estuvieran fracasando estrepitosamente en su presencia en ellos. De este modo siguen desarrollando estrategias propias de los medios tradicionales, sin comprender el nuevo entorno en el que se encuentran. Las estrategias de marketing siguen siendo mayoritariamente push, en lugar de utilizar estrategias pull que permitan partir de un conocimiento profundo del cliente para desarrollar así el tipo de producto y servicio por éste esperado.

Lo que un usuario busca en la red depende mucho de su configuración sociológica, de sus gustos personales y del momento. No es lo mismo un joven profesional que navega en sus momentos de ocio que ese mismo joven utilizando la Red para trabajar. Evidentemente es muy complicado segmentar hasta ese extremo el mensaje, pero sí es posible conocer la generalidad etológica y sociológica de la Red. De este modo veríamos que es fundamental la conversación, la transparencia, la sinceridad y el aporte de valor a nuestra presencia en Internet, pero el valor que desee y espere el cliente, no el que decida la empresa. Tratar de dar una información meramente comercial es un error a no ser que se haga por un canal muy específico. Sin embargo hacerlo por canales generalistas como Twitter o Facebook sólo va a conseguir el efecto contrario.

Y si no, pregunten a sus clientes. Están deseando que lo hagan.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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