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El diseño de escenarios de un sector en crisis

17 septiembre, 2009
Una de las herramientas y ejercicios intelectuales más interesantes dentro del sector es la exploración de escenarios futuros. La prospección de realidades y la articulación y análisis de variables permite conocer qué tipo de estrategias van a ser las más eficientes y rentables a la hora de enfrentarse a un futuro más o menos próximo.
Evidentemente el análisis y predicción futura depende y no puede partir sino de un auténtico conocimiento del presente, con todas sus variables y alternativas. Para ello debemos segmentar ese presente para analizarlo en unidades más manejables y conceptualmente asumibles.
 
Las opciones y los enfoques son muchos, pero posiblemente uno de los más utilizados es el de analizar cuatro tipos de tendencias, las socioculturales, las tecnológicas, las politicoeconómicas y las internas del propio sector.
 
Un análisis sociocultural nos va a dar una visión demográfica del entorno, con un mejor análisis del enfoque que la sociedad hace del tiempo de ocio, la segmentación y articulación del periodo vacacional y los cambios que los ciudadanos y consumidores han asumido en sus distintos roles sociales.
 
Al hablar de las tecnologías analizamos el cambio que ha supuesto Internet en la forma de comunicarse y relacionarse, cómo afectan las nuevas tecnologías a la comercialización o cómo el sector está integrando estas nuevas herramientas, así como las fuerzas reticentes o impulsoras de estas tendencias.

Pensando más allá de la crisis
 
Desde un punto de vista politico y económico no nos referimos sólo a la situación coyuntural de crisis en la que nos encontramos, sino a una visión más macro y permanente de la foto del sector. Por ejemplo, hablamos de un entorno más globalizado de mercados, una mayor integración en Europa o una mayor inestabilidad y segmentación política.
 
Por último la visión del propio sector nos va a hablar de nuevos modelos de gestión turística, la aparición de nuevos actores en la intermediación, la pérdida de la gestión del marketing, la promoción y la gestión de marca y una mayor segmentación de las empresas.
 
Una vez conocido el sector y su entorno conviene analizar los factores que más pueden afectar el escenario futuro de dicho sector. En el caso turístico parece lógico pensar en la fuerza de la tecnología y su efecto sobre la comercialización y promoción, y en el componente económico como segundo elemento definitorio de futuros escenarios.
 
Estas dos tendencias generan una matriz en la que se distribuyen escenarios favorables y desfavorables de ambos y donde éstos se interrelacionan para crear cuatro tipos de escenarios. Uno en el que nos encontramos con un escenario tecnológico y económico favorable, otro con la tecnología favorable y la economía desfavorable, otro con la tecnología desfavorable y la economía favorable y uno último en el que tecnología y economía son desfavorables.
 
Estos cuatro escenarios requieren de distintas respuestas, y cada uno parte de un análisis común en el que la realidad y las fuerzas que la modelan son analizadas en profundidad para dar respuesta a posibles debilidades futuras. La aceptación de uno de estos escenarios como hipótesis de trabajo afecta o puede afectar a toda la estrategia posterior de una empresa, profundizando en sus debilidades si es un análisis erróneo o fomentando sus fortalezas si ese análisis es el adecuado.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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