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Las ciudades dejan de ser la niña bonita del sector turístico

18 septiembre, 2009
La crisis no distingue barrios ni ciudades. Hace apenas dos años, los destinos urbanos eran la niña bonita del sector turístico, lugares donde las inversiones fluían a toda racha y las altas rentabilidades estaban a la orden del día. Pero la recesión económica, más que un jarro de agua fría, ha sido casi un tsunami, que ha arrastrado ocupaciones y precios a la baja. Ello obligará a replantear las estrategias de promoción y de gestión del destino.
El éxito de las ciudades como destinos emergentes se evidenció claramente en 2007. Tras una temporada complicada para numerosos destinos tradicionales de playa y montaña debido a la caída de los precios, la disminución de la rentabilidad y la adversa climatología, aquel año corrió como la pólvora una frase: "Los ganadores del verano han sido las ciudades".
 
En efecto, ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Granada, Salamanca o Santiago de Compostela vivían un momento de euforia turística, que contrastaba con las dificultades de los destinos más maduros. Dicho ímpetu se mantuvo hasta el verano de 2008, pero a partir de septiembre del año pasado los destinos urbanos de España y del continente europeo comenzaron a ver las orejas al lobo de la crisis.
 
Ciudades europeas

Amsterdam, por ejemplo, fue una de las primeras ciudades en dar una clara señal de alarma. La capital holandesa (sexto destino europeo) vio cómo la llegada de turistas se hundió un 20% durante el primer trimestre de 2009 y un 10% durante el segundo. La oficina de turismo de la ciudad pronosticó que las pernoctaciones caerían un 10% en el conjunto del año.
 
El panorama tampoco pintaba muy alegre en París, donde el número de turistas descendió un 11% durante el primer semestre del año. Según informó la oficina de turismo de la capital francesa, el destino se vio perjudicado sobre todo por la crisis económica en EEUU y la diferencia euro-dólar.
 
A pesar de todo, en julio se logró una ocupación hotelera del 80,7% (solo tres puntos por debajo respecto al mismo mes del año pasado) mientras que en agosto el descenso rondó cuatro puntos. El director de Turismo de París, George Roll, declaró recientemente que la recuperación de turistas de EEUU "ya se empieza a sentir".
 
Por si acaso, París ha decidido ponerse las pilas. Así, la reducción del IVA en restaurantes y cafés ha permitido recuperar cierta competitividad. Además, este verano se ha ampliado el horario comercial al domingo en las siete áreas más visitadas de la ciudad, una medida pensada para que los turistas amplíen su estancia y para reforzar la capital francesa como destino de city-break.
 
Lo cierto es que este año la caída de los precios ha sido generalidada en ciudades como Roma (-15%), Milán (-17%), Londres (-21%), Berlín (-21%), Amsterdam (-16%), Frankfurt (-10%), París (-10%)?
 
"Aquellas ciudades europeas y españolas donde el turismo británico representaba una cuarta parte de los turistas son las que han sufrido más, con algunas excepciones", apunta Joan Molas, presidente de la patronal hotelera CEHAT.
 
De hecho, la caída del mercado emisor británico ha afectado mucho más a otros países europeos. Así, mientras la llegada de turistas del Reino Unido a España ha caído un 16%, en Italia el descenso fue del 20% y en Francia del 27%.
 
Destinos urbanos españoles
 
Por lo que respecta a los destinos urbanos españoles, durante el verano se han logrado mantener ocupaciones de entre el 70% y el 80%, "aunque a base de correcciones importantes en los precios", apunta Molas. Así, los precios han llegado a caer entre un 16% y un 18% con respecto al verano pasado.
 
De acuerdo con los primeros datos recogidos por la CEHAT, este verano algunas ciudades como Málaga, Santiago, Santander o San Sebastián han mantenido mejor el tipo. En cambio, la evolución en Sevilla y Granada ha sido muy irregular.
 
Un reciente informe de la consultora turística Magma apunta que Madrid, Barcelona y Valencia lograron mejorar sus ocupaciones en agosto, respecto al mes de julio, gracias en parte a los diversos eventos organizados durante dicho mes.
 
Apuesta por los eventos
 
Entre dichos eventos, destacaron el Gran Premio de Fórmula 1, celebrado el pasado 24 de agosto en Valencia, el Congreso Europeo de Cardiología de Barcelona, o las exposiciones culturales en los museos de Madrid. De este modo, la capital española y la capital del Turia alcanzaron una ocupación media del 73% en agosto, según Magma.
 
Y según ha declarado esta semana el presidente del Gremio de Hoteles de Barcelona, Jordi Clos, la capital catalana ha vivido un mes de agosto "extraordinario" en términos de ocupación, con un incremento de seis puntos respecto al mismo periodo de 2008. De este modo, la ocupación media en agosto se situó en el 81%.
 
No obstante, añadió el presidente de los hoteleros barceloneses, aunque la ciudad haya logrado situarse en la "primera división" de los destinos turísticos, Barcelona sufre una "cierta dejadez en el control de determinados aspectos que tienen incidencia en el turismo". Clos se refirió a la polémica sobre la prostitución en las Ramblas y los robos en la ciudad.
 
Cabe apuntar también la apuesta por el turismo cultural realizada por Madrid, que este verano estrenó nuevas y atractivas exposiciones. Así, dos de los grandes museos situados en Madrid, el Thyssen-Bornemisza y el Reina Sofía, recibieron durante los meses de julio y agosto a más de medio millón de personas. Ello significó, en el caso del primer museo, un aumento de las visitas del 73% respecto al verano pasado, y un incremento del 69% en el otro centro de arte.
 
Por otra parte, el éxito de la exposición de Joaquín Sorolla en el Museo del Prado obligó a prorogar la muestra hasta el 13 de septiembre y alcanzó los 460.000 visitantes, siendo la más visitada de la década en el citado museo.
 
Precios a la baja
 
A pesar de todo, 2009 ha quedado grabado a fuego en la memoria de miles de profesionales del sector turístico. "Desde el 11-S de 2001 no habíamos visto tal colapso de los precios hoteleros. La caída de la demanda de los consumidores se ha visto agravada por el fuerte aumento de la capacidad hotelera", reconoce David Roche, presidente mundial del portal de reservas hotels.com, perteneciente al grupo Expedia, en la introducción del informe semestral de la empresa.
 
De acuerdo con el índice de precios de Hotels.com, durante el primer semestre del año los precios hoteleros en las principales ciudades españolas registraron descensos generalizados: -27% en Barcelona; -24% en Madrid y en Valencia; -22% en Salamanca; -21% en Bilbao y Palma de Mallorca; -18% en Marbella; -14% en San Sebastián. La mayor caída de precios se registró en Zaragoza (un año después de la Expo), un 59%.
 
En el conjunto de Europa, los precios pagados por los viajeros en habitaciones de hoteles bajaron un 16% durante los primeros seis meses del año, según Hotels.com.
 
Tres tendencias
 
En cualquier caso, según expone David Roche, la crisis ha dejado claras tres tendencias. En primer lugar, "los viajeros cada vez más tienen en cuenta los precios locales y el valor de su propia moneda a la hora de decidir dónde ir". Ello ha llevado a un mayor número de viajeros británicos a decantarse este año por destinos fuera de la zona euro, apunta el presidente de Hotels.com.
 
En segundo lugar, "algunos de los destinos tradicionalmente caros se han vuelto más accesibles". Este ha sido el caso de Londres (que ha dejado de figurar en la lista de los diez destinos más caros para los viajeros europeos) de Nueva York e incluso de Dubai. "Era uno de los lugares más caros del mundo para hospedarse hasta el segundo trimestre, cuando los precios cayeron a tasas de dos dígitos", expone Roche.
 
Por último, la crisis económica ha golpeado especialmente a los viajes de empresa, lo que ha llevado a recortes drásticos en los precios para intentar recuperar la demanda.
 
"Los consumidores no habían visto los precios tan bajos desde 2003 y ello ha conducido a muchos analistas a sugerir que el valor real ha vuelto al mercado hotelero. Nosotros también lo creemos. Es hora de volver a viajar", concluye el presidente de Hotels.com.
 
Recomendaciones
 
De cara a los próximos meses, el presidente de la CEHAT sugiere que los destinos urbanos adopten una serie de estrategias, teniendo en cuenta los primeros signos de recuperación económica que ya se observan en Alemania, Francia, Holanda e Italia.
 
En este sentido, Joan Molas anima a las ciudades a reforzar su promoción en dichos mercados emisores, pensando sobre todo en el segmento de estancias cortas o city breaks. "El turismo de proximidad será clave para ayudarnos a superar esta situación", explica.
 
Además, Molas también recomienda que los destinos lleven a cabo una "promoción conjunta e intensiva" de paquetes turísticos que incluyan eventos culturales, deportivos o de ocio. "Este modelo es más necesario que nunca", remarca.
 
Igualmente, el presidente de la Cehat considera que las ciudades deberán buscar nuevas alianzas con las aerolíneas, con el fin de recuperar rutas aéreas y frecuencias que han ido perdiéndose durante este año.

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
 

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