Revolución en la publicidad turística

Para José María Rubert, director general de Zenith BR Valencia, en muchos casos el producto turístico es indiferenciado y se convierte en commodity, sin embargo la publicidad ha de transmitirlo como diferenciado en campañas que comuniquen elementos únicos. Hoy en día se busca un enfoque predominantemente emocional, lo que determina la capacidad y el enfoque de las campañas. De este modo los anunciantes ya no son los clientes, sino las personas, y el factor humano adquiere una importancia capital.

Es fundamental, señala Rubert, asociar los contenidos al destino, creando una unión natural que se transmita al cliente. Para ello los medios sociales ayudan y generan una serie de inercias y dinámicas muy interesantes y necesarias de potenciar, con figuras como la del community manager.

Rafael Pomares, director creativo del Grupo Publip"s, enumeró las diferentes visiones del anunciante, el estratega y el creativo en un proceso de creación. Así el anunciante busca un mensaje universal; adaptable a todos sus productos, por mucho que un destino sea un producto transversalmente complejo; sin excluir a ningún agente del destino; en el que el producto se vea bien, y que sea a un coste reducido. Esto, señala Pomares, limita mucho la capacidad creativa.

A eso se añade las especificaciones del estratega, que pide al creativo una acción que no sea una réplica de las ya existentes; con un mensaje que cree un hueco nuevo dentro del mercado transmitiendo nuevos significados; que venda emociones; con capacidad de sintetizar y concretar, y que sea susceptible de ser recordado (tenga ?grito?).

Con esto es con lo que el creativo ha de trabajar. Por supuesto todas estas especificaciones pueden limitar la creatividad, por lo que Pomares propone dejar de pensar en anuncios y empezar a pensar en ideas, que permiten una mayor libertad de creación.

Ángel González, director general creativo del Grupo Streetlife, fue muy crítico con las campañas de publicidad turísticas actuales, señalando que suelen repetir todas las mismas fórmulas. Puso la excepción de La Rioja, por su adecuado tratamiento de los valores que quiere transmitir.

Fórmulas novedosas

Después mostró algunas campañas que sí han ofrecido fórmulas novedosas. Así comentó el caso de The Best Job in The World, que con una inversión de un millón de dólares ha tenido un retorno de 100 millones, o el caso de la ciudad japonesa de Yubari, que de ser una ciudad casi muerta y en banca rota se está recuperando gracias a la campaña No Money But Love.

Interesante la descripción del proceso de construcción de la marca Me by Melia, que ha contado su responsable de creación, Victor Martiñán. Un proceso de creación de marca y de puesta en valor ha de seguir una serie de pasos, que es lo que ha hecho Me. En primer lugar cabe preguntarse quién soy y qué ofrezco y puedo ofrecer. En segundo lugar es fundamental saber quién es mi target, para lo que hemos de describir cómo es el nuevo viajero y comprender que ya no valen las definiciones demográficas, sino que hemos de introducir elementos emocionales en esa división. En tercer lugar debemos determinar qué queremos conseguir con nuestra marca y con nuestra promoción. Esto, por supuesto va a estar determinado tanto por lo que somos como por a quién nos dirigimos. Luego debemos determinar cómo lo vamos a hacer, cuál va a ser nuestra estrategia. Y finalmente concretar qué medios usamos para desarrollar esa estrategia.

Jonay Sosa, redactor publicitario de Saatchi&Saatchi, dijo que no debemos dejarnos controlar por el miedo, puesto que el miedo limita nuestra capacidad de creación, nos aleja del riesgo y nos lleva a la copia y a lo genérico. Como ejemplos de campañas que han obviado el miedo puso el caso del Hans Brinker Budget Hotel, autoproclamado como el peor hotel del mundo y que potencia esa característica como reclamo promocional. Además comentó el caso de Miravete de la Sierra, el Pueblo en el que Nunca Pasa Nada, que también utiliza un atributo en apariencia negativo para potenciar una presencia diferenciada y única.

Victor Mayans, director de Artiem Fresh People Hotels, explicó la evolución que ha tenido su marca desde los años 70 hasta ahora, y la progresiva utilización de herramientas 2.0. Mayans explicó que empezaron por un posicionamiento de marca distinto al habitual de su isla, Menorca, utilizando para ello el turismo de salud. Ellos, comentó, siempre fueron conscientes de que vendían experiencias. Otro valor fundamental y que así transmiten en todos sus canales es la de su gente, con la característica de Fresh People. La utilización de herramientas 2.0 les ha permitido multiplicar los canales de comunicación y potenciar acciones nuevas y diferentes.

En definitiva, se ha transmitido el mensaje de que hay muchas posibilidades por explorar y que debemos huir de mensajes genéricos y copias, buscando la originalidad pero sin olvidar que el nuevo turista busca experiencias y que por lo tanto no quiere oír publicidad, sino escuchar ideas y sugerencias, recibir sensaciones y sentimientos que le inspiren.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)