La integración de Twitter en la estrategia de promoción

Hace tiempo que no hablamos de Twitter y de las oportunidades que ofrece para la promoción. Conforme va pasando el tiempo esta herramienta de microblogging se va mostrando como cada vez más eficiente a la hora de segmentar los mensajes y crear relaciones conversacionales con los posibles clientes. Ya no son sólo los famosos los que tienen "audiencias" millonarias, sino que la herramienta y su público está madurando y reconociendo el valor de los propios contenidos.

La importancia de Twitter está pasando de ser una herramienta curiosa y con una cierta novedad a ofrecer una utilidad que en muchos casos se considera sorprendente por inesperada. Como es normal con la irrupción de nuevas herramientas hay un periodo de adaptación y un proceso de asimilación que contiene momentos de fracaso, de pruebas fallidas y de correcciones exitosas. De un tiempo a esta parte se están viendo acciones y estrategias que verdaderamente aportan valor tanto al que las desarrolla como al receptor de las mismas.
 
Sin duda la clave está en el contenido, en la capacidad de crear aportaciones interesantes para el que las lee, en la capacidad de diferenciarse del resto de mensajes y de ser relevante para aquellos a los que nos interesa ser relevantes. Conviene por tanto microsegmentar el mensaje y enfocarlo a aquellos usuarios que nosotros consideramos prescriptores. Es cierto que la dificultad es grande, pero también es posible complementar esta estrategias con otras complementarias que den suficiente fuerza a nuestra presencia en Twitter.
 
Debemos ofrecer un cierto porcentaje de mensajes con contenidos “masivos”, enfocados a todos os oyentes de un determinado sector (turismo, tecnología, ciencia…). Pretendemos con ello llamar la atención de un público valioso por su cantidad, más que por su calidad (entendiendo por ésta la capacidad de generar ventas o reputación y difundirla viralmente). Este público va a ser la base sobre la que vamos a construir nuestra estrategia en Twitter.
 
Hemos de recordar que, lo mismo que pasa en todo Internet, cuando hablamos con un público determinado tenemos que tener siempre presente la posibilidad de que haya un “público oculto” al que nuestros mensajes lleguen por la transmisión que nuestro público directo hace de ellos. En el caso de Twitter es fundamental la opción “retweet”, que permite transmitir contenidos viralmente.
 
Una vez obtenida esa “masa” de seguidores, es interesante direccionar el mensaje sin olvidar los mensajes de amplio espectro. Se trata ahora de conseguir interesar a ese segmento que nos va a aportar un valor más evidente y que, por supuesto, previamente hemos tenido que identificar. El valor que recibamos será o bien en ventas o bien en creación de la propia reputación, pero en este caso buscaremos aquellos que por su predicamento, importancia o prestigio tienen una capacidad de prescripción superior al resto.
 
Si somos un hotel, un destino, una agencia de viajes o cualquier otro negocio turístico, conviene finalmente transmitir información puramente comercial (ofertas, precios, disponibilidades…) pero a un ritmo y con una cadencia muy inferior a la de los otros tipos de mensajes. Además debemos estar seguros de que nuestras acciones en este caso tienen una repercusión y un retorno adecuado, por lo que han de ser las más medidas y direccionadas. Recordemos que un error en estos mensajes pueden echar al traste una estrategia de comunicación y comercialización. Para desarrollar y mejorar la eficacia de este tipo de mensajes tenemos las opciones del Reply o del Direct Message, si queremos que la oferta transmitida sea pública aunque direccionada (la mejor opción) o personalizada (si es un potente prescriptor).
 
Estas ideas no son sin duda definitivas, y son susceptibles de mejora, pero pueden ofrecer una base sobre la que construir una adecuada estrategia presencial en Twitter.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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