Tenme siempre presente

Cuando hablamos de estrategias de promoción en medios sociales todavía viene a muchos a la cabeza una actividad casi frenética de publicitar ofertas, precios y oportunidades. No se hace, en muchos casos, más que trasladar lo que se ha estado haciendo en los medios tradicionales a los sociales, tratando de justificar y encontrar así un valor que no es tal. Y no lo es porque sólo tiene en cuenta la conveniencia del que publicita y no del que recibe lo publicitado.

Ni que decir tiene que este tipo de estrategias tiene muchas debilidades, siendo no la menor la ausencia de una forma de comunicación acorde con el receptor del mensaje. Obviar eso es sinónimo de pérdida de capacidad de transmisión, de perdida de comunicación con el posible cliente. Dolores Reig ha mostrado algunas claves en torno a este tema.
 
Habla Dolores Reig de tres enfoques fundamentales: la participación, el aporte de valor y la presencia. De los dos primeros ya hemos hablado y hemos comentado en más de una ocasión su importancia fundamental a la hora de desarrollar una estrategia de éxito en la Red. Nos vamos a centrar hoy en la presencia.
 
Habla Reig de una dicotomía, una exclusión entre el click y la presencia. El click supone conceder al usuario la gestión de nuestra “conversación” con él desde una perspectiva del aporte de valor escaso. No se trata aquí de conversaciones, sino de la mera transmisión unidireccional de información con un valor muy concreto y para un público muy específico. Nuestra presencia tiene valor puntual y de un modo muy relativo, pues generalmente no transmitimos sino desde una perspectiva invasiva, ya sea a través de banners o de spam, y con una limitada capacidad de comunicación y de influencia.
 
La utilización de estas acciones puramente comerciales tienen su componente de medición en el clásico ROI, en identificar el éxito o el fracaso con unos componentes numéricos que no suelen reflejar la verdadera esencia de los medios sociales.
 
Por el contrario Reig apuesta por la presencia, el estar constante y de modo natural en los entornos donde el cliente objetivo desarrolla su actividad. Hablamos entonces de estrategias de observación, de conversación, de hábitos naturales de acompañamiento y presencia. Ya no son impactos ni acciones puntuales, sino estados y procesos que se alargan en el tiempo y que, por ello, aportan un mayor valor a nuestras estrategias.
 
Reig habla de completar estas estrategias con la utilización de una metodología presencial en la que nuestro aporte de valor sea el resultado de la expertecia, es decir la experiencia que aporta el experto al construir con nuestras experiencias y presencias una imagen de marca adecuada que aporte valor al usuario.
 
También es fundamental transmitir la sensación de que estamos en un entorno en el que la identidad va acompañada de igualdad, que no nos posicionamos como empresa en un plano superior al del usuario. Nuestra presencia no se impone, sino que se transmite de igual a igual.
 
Este tipo de estrategias presenciales, a diferencia de las de impacto, han de tener una forma distinta de medición del tradicional ROI. Es aquí donde entra el IOR que comentamos en una ocasión, el impacto de las relaciones o el impacto de la presencia en la Red. Con esto medimos no sólo acciones puntuales, sino la capacidad que tenemos de que nuestra presencia condicione parte de la vida en Internet, parte de las relaciones y preferencias en la Red.
 
Al final seguimos tratando de afinar estrategias, mejorar resultados y conseguir que nuestra promoción en Internet sea efectiva.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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