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¿Fracasan las páginas de destinos en Facebook?

4 diciembre, 2009
Hoy, hablando con profesionales del sector, comentábamos el hecho de que aparentemente todas las páginas de destinos en Facebook fracasan. O bien no tienen suficientes fans o seguidores, o la participación en las mismas es tan pequeña que casi se pueden considerar paralizadas.
Esto parece ser un hecho cierto, pero habría que hacer alguna consideración. Tal vez habría que definir qué es el éxito y el fracaso en este tipo de entornos. Hemos dicho en otras ocasiones que las mediciones puramente cuantitativas no son adecuadas si no van acompañadas de otro tipo de mediciones cualitativas que puedan dar una foto global de la situación. Por lo tanto hablar de éxito por el hecho de tener muchos seguidores ha de ponerse en cuarentena hasta analizar otros parámetros.
 
Es fundamental tener siempre presente para qué se creó la comunidad o el grupo en cuestión. ¿Se buscaba captar al máximo número de usuarios simplemente? ¿Se buscaba además conseguir una participación activa de los usuarios? ¿Y conseguir contenidos en imágenes o información direccionada? Cualquiera de estos objetivos, y cualquier otro, es válido y legítimo, pero ha de ser tenido en cuenta a la hora de clasificar un grupo o una comunidad como de éxito o fracaso.
 
Pero ese objetivo previo que como creadores y administradores hemos manifestado puede que no sea lo que visualice el usuario. Es fundamental tener en cuenta también la motivación que tiene el usuario para formar parte de una comunidad y participar en ella, de modo que puede darse en ocasiones el caso de que una comunidad sea un éxito para sus administradores y una pérdida de tiempo y poco motivadora para los usuarios. Esto puede ser crítico si la comunidad es sobre un producto, una marca o un destino, porque puede dar una imagen del mismo distorsionada al no haber sincronía entre las motivaciones y objetivos de usuarios y administradores.
 
Por otro lado es fundamental tener en cuenta cuál es el objeto de ese grupo o comunidad. Es decir, no es lo mismo una comunidad sobre un producto de consumo como puede ser Coca Cola o sobre un destino. Las posibilidades de que el primer grupo tenga más éxito son más altas puesto que su presencia es diaria en la vida del consumidor, está constantemente en su presencia y genera una alta rotación de consumo e impactos. Además se puede considerar como love mark en este caso, lo que aumenta las posibilidades de éxito.
 
Un destino no está presente en la mente del usuarios más que un par de meses antes y tal vez quince días después del disfrute de las vacaciones. Además la naturaleza actual del cliente en internet es el de la infidelidad, por lo que la búsqueda de nuevos destinos y nuevos lugares de disfrute son constantes.
 
Evidentemente hay una búsqueda constante del éxito en la presencia en la Red por parte de las empresas. Los beneficios de esa presencia son evidentes, así como los peligros. La forma en la que estemos y la base desde la que partamos para establecer los criterios de éxito o fracaso han de estar conectados a la opinión del cliente sobre nosotros y nuestra forma de estar en la Red. El éxito al final es relativo, y depende de esa doble visión mencionada.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)

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Comentarios 2
Gracias a Juan como siempre por su constante generación de conocimiento. En relación al aprovechamiento de FB como vía de promoción y generación de notoriedad para los destinos, yo haría algunas apreciaciones: 1. El éxito lo deben medir cada destino en base a sus objetivos. 2. Hay destinos con iniciativas destacadas en FB como Visit Scotland. 3. Los destinos con entidades de gestión mixta o con formas jurídicas más ágiles quizás puedan sacarle un mayor partido, en tanto en cuanto pueden dirigir a sus fans ofertas segmentadas. No tiene mucho sentido estar para ofrecer el clásico contenido promocional turístico, ya sabemos dónde buscar. 4. Al final los destinos han de encontrar un mix equilibrado, dependiendo del perfil de su demanda, y para algunos de ellos quizás FB todavía no sea relevante, aunque haya que ir sembrando...
Creo que, en general , no tienen el éxito que esperaban. ¿No será porque no comprenden cuál es la estrategia adecuada en esos entornos?. Yo creo que en la mayoría de los casos la estrategia es equivocada.

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