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Post destacado: El neuro-turismo: Que la crisis no nos haga perder el norte

30 diciembre, 2009
En mercados tan dinámicos, complejos, diversos y hostiles como el turístico, y aún más en coyunturas de recursos más escasos con creciente presión para ser optimizados (llamémosle recesión, crisis, o época de vacas flacas), no cabe improvisar decisiones. Éstas han de ser eficaces y, además, eficientes, para lo cual se precisa de una buena información que las soporte.
Hoy en día, en lo que a la provincia de Huelva se refiere, no parece que la información disponible sobre nuestros mercados, nuestros clientes, nuestros turistas (o sobre los que no lo son pero quisiéramos que lo fueran) sea la necesaria, con el nivel de detalle, de desagregación, de profundidad que sería aconsejable para definir con más garantías las estrategias turísticas (a largo plazo) y las tácticas propias del corto plazo. La experiencia, la intuición, el olfato son necesarias, pero no suficientes.

En la llamada sociedad del conocimiento y con relación a una industria tan importante en el presente y, aún más, en el futuro de nuestra provincia, ésta sigue careciendo de un ente que impulse y organice los escasos y dispersos esfuerzos por generar conocimiento específico (y por tanto más útil) para los agentes locales del sector, públicos y privados.

Se viene hablando reiteradamente de la necesidad de propiciar un nuevo paradigma económico, una nueva economía sostenible - también turística- basada en la innovación, intensiva en conocimiento, lo cual es excelente como declaración de principios, pero por estos pagos aún no hemos visto esa nueva luz que nos saque de la oscuridad que nos hace ir a tientas (por no decir casi a ciegas), sin tener alguna garantía (que por supuesto nunca será completa) acerca de la idoneidad de los modelos o patrones de desarrollo e impulsión que venimos aplicando.

¿Cómo toman las decisiones los turistas? ¿Son más racionales que emocionales, o viceversa? ¿Qué factores predominan más, según qué perfiles? ¿Cómo podemos incidir más eficazmente en ese proceso de decisión y compra? ¿Son los argumentos y los medios que estamos utilizando los más eficaces en función del público que pretendemos atraer? No son más que una serie de preguntas, a modo de botón de muestra, de los esfuerzos que deben ser hechos, de variables que deben ser monitorizadas sistemáticamente para que las decisiones estén lo mejor fundadas posible, en un entorno aceleradamente cambiante. Y eso pasa por poner en valor el talento con el que contamos, poniéndolo a trabajar de forma coordinada en función de las necesidades del sector.

El posicionamiento de un destino se construye en la mente del turista. No lo construyen los oferentes, sino los demandantes. El producto es, en realidad, una construcción mental; intangible, no tangible. Los agentes del sector (con sus políticas, sus acciones) influyen, por supuesto, pero cada individuo percibe la realidad a su modo, según su propio patrón cognitivo. La clave está, pues, en conocer cómo funciona el cerebro humano, cómo la mente crea sus imágenes a partir de los impulsos sensoriales (visuales, auditivos, olfativos, etc.) que recibe, cómo las decisiones de compra son tomadas y en base a qué. Sólo a partir de ese conocimiento profundo podremos ser más eficaces en nuestras acciones y, por tanto, en la aplicación de los recursos (sobre todo si son públicos).

Los avances de la neurociencia, en su aplicación al marketing en general (además de a otros campos), están abriendo horizontes nuevos: nuevas disciplinas, como el neuro-marketing, nos ayudan a salir de las ?tinieblas?, con nuevas maneras de segmentar el mercado (la neuro-segmentación), nuevas maneras de comunicar (la neuro-comunicación), etc. Pero para eso hay que estar en vanguardia, y ello requiere investigación. Sin apoyar la investigación nos quedaremos atrás, inexorablemente, y creo que no podemos permitirnos ese lujo, una vez más. Es mucho lo que está en juego: nuestro futuro.

Utilicemos la inteligencia competitiva, ahora que con cargo al nuevo Fondo Estatal para el Empleo y la Sostenibilidad Local se pretende potenciar (parece, por fin) que el turismo sea uno de los sectores prioritarios dentro de un nuevo modelo productivo generador de empleo y de una economía sostenible. ¿Podremos tener en Huelva Agrupaciones Empresariales Innovadoras Turísticas (AEIT) para allegar esos fondos? ¿Dónde se hace investigación, a partir de la cuál se pueda innovar? ¿Cabe entender ese nuevo modelo económico sin la directa contribución de los entes generadores y transmisores de conocimiento, fundamentalmente los grupos de investigación universitarios? Estos han de ser pieza clave del neuro-turismo que está llamando a nuestra puerta. ¿No le parece lógico, amigo lector?

Alfonso Vargas Sánchez
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