Informe HOSTELTUR

La marca, potencia para tiempos difíciles

El turismo ha entrado de lleno en una era marcada por guerras de precios, ofertas de último minuto, saturación de mensajes publicitarios, comparaciones y críticas constantes del producto a través de internet.
El reportaje central de la revista HOSTELTUR de abril analiza cómo, en este campo de batalla, las empresas y destinos que pueden contar con una marca reconocida, sea propia o bien una marca-paraguas, tienen una ventaja competitiva determinante frente a su competencia.

"En el sector turístico, en época de crisis, la gente normalmente apuesta por las marcas tradicionales, conocidas, mucho más que apostar por marcas nuevas. Es una realidad de comportamiento", explica a HOSTELTUR Antonio López de Avila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del Instituto de Empresa.
 
Y es que, según apunta este experto, ante un período de recesión económica e incertidumbre, "la gente se vuelve más conservadora y prefiere ir a compañías que ya saben que funcionan y no va a tener problemas, es decir, marcas que van a responder".
 
Además, según explica Josep Francesc Valls, profesor de márketing en la escuela de negocios Esade, aunque el turismo de masas nació con la marca del distribuidor, en la actualidad el consumidor percibe muchísimas más marcas.
 
"Lo que vendían los turoperadores primitivos hace cincuenta años y lo que siguen vendiendo los turoperadores fusionados siguen siendo unas marcas, pero relativas", explica. El paquete turístico de un gran turoperador, explica, irá asociado a una marca Lloret de Mar, marca Costa del Sol, marca Spain, etc.
 
Precisamente, Turespaña inició hace dos años un profundo trabajo de análisis de la marca turística de España, que ha desembocado en la nueva campaña publicitaria "I need Spain".
 
Y es que la hipercompetencia entre destinos es cada vez más visible: en los últimos años hemos asistido a un boom de destinos emergentes, especialmente en la cuenca del Mediterráneo y en el Este de Europa. Países cuya propuesta de valor toma diseños y eslóganes con abundantes parecidos entre ellos.
 
Así, Malta es "Truly Mediterranean", Croacia es "The Mediterranean as it once was", Grecia asegura que es "The true experience", Rodas promete "Travel into the light", e incluso Albania ahora se promociona como "A new Mediterranean love". Un alud de mensajes publicitarios que satura el mercado, por lo que cada vez resulta más complejo diferenciarse y comunicar las ventajas competitivas.
 
El director de la Oficina Española de Turismo en Berlín, Manuel Butler, en un artículo publicado en la revista nº181 del Instituto de Estudios Turísticos, ahonda en esta cuestión. "Está claro que en un entorno de altísima competencia, como el actual, la necesidad de aunar los esfuerzos de marketing de los diferentes destinos españoles es más que deseable, es necesaria".
 
Además, apunta Butler, "la fuerza de la marca España en Reino Unido y Alemania es muy grande, no estando asociada de forma directa a su liderazgo, sino a una mayor riqueza de atributos (su población, seguridad en amplio sentido, historia, cultura, espacio europeo…). La marca España suma no resta, por lo que es lógico, desde el punto de vista del márketing, que sea aprovechada por los agentes del mercado"
 
Por otra parte, el hecho de que España pueda actuar como marca-paraguas para destinos y empresas no ha sido óbice para que en nuestro país se hayan desarrollado ciertas marcas vinculadas a lugares muy concretos. Son marcas territoriales que incluso sirven para "vender" otros productos, como es el caso de Barcelona o Ibiza.
 
"Una promesa en la mente del consumidor"
 
“Una marca es una promesa en la mente del consumidor”, recuerda Ton Lodder, consejero delegado de Gestión T3. Así, el valor adicional de la marca permite no estar tan sujeto a la guerra de tarifas, dado que hace posible ofrecer algo que otras compañías no pueden ofrecer.
 
Los expertos consideran que si el cliente conoce la marca no pone reparos a la hora de pagar algo más por el producto, porque se fía de ella. “Es normal que los precios suban o bajen, pero el verdadero problema estaría en que esta guerra de precios trajera consigo una merma en la calidad del producto y en la confianza en la marca”, explica Elena Alti, la directora de marca de NH.
 
Disponer de una enseña sólida facilita además el posicionamiento en ese maremágnum de información que es internet.
 
Albert Mora, director general de la firma Canal IP, especializada en posicionaminento en internet, afirma que, en el entorno actual, la estrategia de las marcas debe basarse en el precio y la diferenciación, pero complementándose con otros cinco factores básicos.
 
Dichos factores son: “un diseño web orientado a las conversaciones, una estrategia de marketing en buscadores, el uso de herramientas de web analytics, una presencia planificada en redes sociales y una gestión coherente de la reputación online”.
 
Así las cosas, la gran mayoría de los expertos aconseja a los alojamientos independientes que se asocien a una firma fuerte que les garantice la comercialización.

Otros casos de estudio
 
El reportaje de HOSTELTUR sobre las marcas también destaca los casos de Iberia, Vueling, Clickair, Ryanair, Spanair, Renfe, Sol Meliá, easyJet Bookings.com, eDreams, Viajes El Corte Inglés, Atrápalo y Rumbo.
 
Igualmente, el valor de la marca es estratégico en el sector de la intermediación, dado que el consumidor paga por unos productos y servicios que son intangibles en el momento de realizar la reserva.
 
Infundir confianza es clave, de ahí que grandes grupos hayan apostado firmemente por adquirir o mantener marcas ya reconocidas por el mercado. En este sentido, el reportaje apunta la estrategia que han seguido los grupos Orizonia, Globalia, TUI y Thomas Cook.
 
El reportaje completo en documento pdf sobre las marcas turísticas puede descargarse a través de este enlace y también puede leerse en la versión digital de la revista HOSTELTUR.

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
http://twitter.com/XavierCanalis
http://twitter.com/hosteltur
 
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Comentarios 1

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Balneario Termas Pallarés7/04/2010 11:04:00

Un artículo realmente interesante !

Nos dustaría destacar especialmente la visión de Albert Mora sobre la creación de la marca en el contexto virtual. "un diseño web orientado a las conversaciones, una estrategia de marketing en buscadores, el uso de herramientas de web analytics, una presencia planificada en redes sociales y una gestión coherente de la reputación online".

Desde el Balneario Termas Pallarés estamos trabajando activamente en ello apostando por una nueva forma de comunciación 2.0. Les invitamos a que vean nuestra presentación en nuestro blog [http://www.termaspallares.com/blog/?p=370] y que nos dejen su visión de la misma.

Balneario Termas Pallarés
Departamento de Marketing & Comunciación

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