Marketing vs planificación, ¿contrarios o complementarios?

Con esto de la crisis se ha disparado lógicamente la obsesión por la venta y llamar la atención con todo tipo de estrategias de marketing de manera que a veces, lamentablemente, no somos capaces de mirar más allá de las cifras de ocupación, el revenue, el ROI y ponerle nuevos nombres a las cosas que han existido siempre. Por ejemplo, hacer las cosas bien, procurar que el turista se sienta cómodo, atenderle de una forma personalizada, que disfrute y descubra sensaciones nuevas ahora se llama marketing emocional o vivir una experiencia turística.

Existe el tópico este de que de las crisis se sale fortalecido, que hay que ver los fracasos como oportunidades, etc. Estoy de acuerdo. Esta sería la oportunidad perfecta para incrementar la "coopetition". Imaginemos un director de marketing del hotel X en el destino Y que se plantea como estrategia de diferenciación captar el segmento de personas con discapacidad. Se harán las reformas necesarias en el hotel para adaptar algunas habitaciones, acondicionar el restaurante, la piscina, poner letreros en braille...Se lanzará la campaña en los medios oportunos y al cabo de un tiempo se medirán los resultados y se preguntarán por qué no les aportó resultados si su idea era fantástica y lo han comunicado perfectamente.

A ese director de marketing le haría siguientes preguntas:

- ¿Invitó Vd. a un día de convivencia a los miembros de la asociación de discapacitados provincial para escucharles cuáles son sus problemas a la hora de viajar y qué necesidades tienen, antes de hacer las reformas necesarias?

- ¿Les envió una carta/e-mail personalizado dándoles las gracias por presencia y por sus aportaciones?

- ¿Habló Vd. con su ayuntamiento para proponer mejoras en el destino siguiendo las pautas que le indicaron los miembros de la asociación?

- ¿Comentó Vd. su idea con otros hoteleros, restaurantes, compañías de transportes y otros stakeholders del municipio para realizar una acción conjunta al respecto, de manera que con la unión de varias empresas se pudieran optimizar los costes de infraestructuras necesarias para este segmento?

- ¿Ofreció Vd. a la asociación de discapacitados sortear estancias gratuitas en temporada baja para probar sus nuevas instalaciones o firmó un convenio de colaboración con ella para que le ayudaran a comercializarlo entre los afiliados de otras provincias y municipios cercanos? ¿Favoreció un programa de inserción laboral  o de ocio de este colectivo, quizá optimizando el uso de instalaciones que en determinadas épocas del año apenas se utilizan?

- ¿Comunicó Vd. sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa en su página web o en otros foros?

- ¿Hizo fotos o videos de los eventos que realizó? ¿Realizó breves entrevistas a los clientes que vinieron a su hotel de cómo les había resultado la experiencia tras implementar las mejoras en su establecimiento?

- ¿Brindó su ayuda a otros para aconsejarles cómo implementar las medidas necesarias para captar a este público?

O por el contario,

¿Se gastó Vd. un dineral en publicar un nuevo folleto en el que explicaba las nuevas características de su hotel?

¿Se limitó a cambiar los aspectos técnicos de sus instalaciones en su página web?

 Este ejemplo me sirve para insistir en el hecho de que una empresa turística individualmente lo tiene más complicado para luchar contra la crisis, tiene que buscar sus aliados estratégicos y planificar de una manera más global y teniendo en cuanta al conjunto de la sociedad en la que actúa.

Sugiero, por tanto que antes de comercializar piense en planificar no sólamente su negocio, sino buscar sinergias con su entorno que repercutan en el conjunto: coopetir en vez de competir.

Bettina Ruiz
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