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Márqueting turístico: un nuevo escenario

25 octubre, 2010
La mezcla de marketing (o marketing mix) engloba variables -las conocidas 4 Ps- sobre las que los directivos en este área han de tomar las correspondientes decisiones, como siempre. La diferencia en estos momentos es que el contexto en el que esas decisiones han de ser tomadas reúne unas características singulares, resultado, sobre todo, de los desarrollos tecnológicos.
Ese nuevo contexto viene delimitado por las denominadas 4 Cs, enunciadas en mi post precedente, titulado ?Más sobre los Ecosistemas de Innovación?.

-Primera C: Community. Las empresas y los productos turísticos son parte de la ?Socialnomics?, en la que las marcas se socializan. Queramos o no, son parte de comunidades, a veces de amigos, a veces de enemigos, a veces con ambos, que con las nuevas tecnologías se han hecho mucho más poderosas y globales. El efecto de los medios/redes sociales es enorme, como su crecimiento; en todo caso, las empresas y sus productos deben estar ahí si no quieren dejar de existir, pero no de cualquier modo, sino en constante interacción con los miembros de esa comunidad: entre otras cosas, la reputación corporativa está en juego, y debe ser gestionada activamente. El espacio y el tiempo se han comprimido, lo que ha hecho mucho más patente el famoso modelo de los seis grados de separación de Milgran (con su experimento para demostrar lo pequeño que es el mundo, y cada vez más, por lo interconectados que estamos a través de esas comunidades o redes) y la ley de unos pocos del ?The Tipping Point? de Gladwell, con sus conectores, sus sabios y sus vendedores.

-Segunda C: Co-creation. Las empresas no pueden generar un valor añadido superior por si solas, sino con la colaboración de sus clientes. Wikipedia (también Linux) es un ejemplo extraordinario de co-creación; sólo con la colaboración (voluntaria) de una enorme cantidad de ?autores? ha podido construirse esa inmensa y siempre viva ?Free Encyclopedia? en un tiempo record (Wiki significa rápido en hawaiano). Item más, una reciente investigación en EE.UU. revela que cuatro de cada diez consumidores consideran a Wikipedia como muy influyente en las decisiones de compra online. En suma, más que de crear un producto (estándar) que ofrecemos al turista potencial para que éste lo elija o no, se trata de configurar el producto con (no sólo para) ese turista potencial, que terminará siendo, con mayor probabilidad, un turista real porque nos adecuaremos mejor a él.

-Tercera C: Conversation. La era de la información y las conexiones fuertemente controladas desde la empresa se desvanece. La práctica del marketing debe cambiar y enraizarse en el diálogo, la colaboración y la co-creación con el cliente, Esto ya no funciona bajo el patrón nosotros (la empresa) y ellos (los clientes), sino nosotros y nosotros: son nuestros socios, y lo que hacemos (nuestros productos, su diseño, etc.) hemos de hacerlo no sólo para ellos, sino con ellos. Ya no se trata de informar, sino de dialogar, y ahí el paradigma relacional de la comunicación es esencial. Los consumidores han cambiado: las empresas tienen que cambiar con ellos y aprender el arte de la conversación. Las cadenas hoteleras más fuertes, por ejemplo, se están sumando a esta tendencia, sabiendo que ese diálogo es generador de una enorme cantidad de ideas, de oportunidades en definitiva.

-Cuarta C: customisation. El mercado de masas está evolucionando hacia un mercado de nichos; incluso tantos nichos como personas, pues las tecnologías han hecho posble en muchos casos la personalización del producto (bien o servicio). Los mercados denominados de ?cola larga? son buena prueba de ello, como por ejemplo el segmento del turismo cultural, con una ?long tail? de nichos: el turismo gastronómico, el turismo del vino, el turismo literario, etc. etc.

Si estas 4Cs determinan el nuevo contexto en el que tomar las decisiones sobre producto, precio, plaza, promoción, y esas Cs, si nos fijamos bien, todas tienen que ver con las personas, ¿por qué no añadimos una quinta P al marketing-mix?: People, enfatizando en nuestra propuesta de valor la centralidad del elemento humano como ser social. Reconozco que no es una idea original mía. Se derivó de una pregunta que me hicieron al final de una confereencia que pronuncié ayer en el VIII Encuentro del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación, en la ciudad de Cádiz.

Sea como fuere, en el entorno geográfico en el que más me muevo, la industria turística sigue sin evolucionar significativamente en esta dirección.
 
Seguimos con el sota, caballo y rey de hace décadas. ¿Por qué será? Como dijo Albert Einstein: ?Ingenuidad y locura es seguir haciendo lo mismo de siempre y esperar resultados distintos de los logrados hasta ahora?.

Alfonso Vargas
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