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Medición del ROI en Social Media, ¿una entelequia?

¿Pero… cómo medimos? Esta es la típica pregunta que me realizan las empresas día sí y día también. Comentarios del tipo "es un acto de fe" o "sólo podemos medir el incremento de fans, comentarios y ciertas interacciones" son muy frecuentes. Aunque parezca lo contrario, detrás de una estrategia de Social Media existe ciencia. Podemos definir KPI"s (Key Performance Indicators- indicadores) que nos ayudarán a estudiar la evolución de nuestras acciones y calcular el ROI de éstas.

En el post del día de hoy voy a hablar de varios de estos indicadores utilizados en estrategias de Social MediA: Brand Awareness, Net Promoter Score,  iGRP y CPL o Coste por Conversión.

  • Organic Branded Keywords: Visitas originadas por búsquedas de la marca en buscadores y otros sitios de referencia.
  • Paid Branded Keywords: Visitas generadas a partir de anuncios de la marca por estrategias SEM (PPC).
  • Direct Traffic: Visitas realizadas al escribir la URL de la marca en la barra de dirección del navegador (la obtenemos al consultar el volumen de visitantes sin referencia).
Principales KPI"s de Brand Awareness
  • Segmentación de visitantes brand-aware.
  • Tiempo medio de visita brand-aware contra visitantes no conocedores de la marca.
  • Ratio de conversiones brand-aware frente a visitantes no conocedores de la marca.
 
NPS- NET PROMOTER SCORE

Es un indicador que posibilita la medición del trato que las empresas y sus empleados dan a sus usuarios. Hace pocos días el propio WordPress.com lanzaba una medición de NPS. Los que estáis manejando blogs la recordaréis seguramente.

Consiste en responder a la pregunta ¿Me recomendarías a un compañero o amigo?. Para calcularlo solo es necesario restar los promotores (respuestas con valores 9 y 10) de los detractores (respuestas con valores del 0 al 6). 7 y 8 se consideran neutros.

Los que tengáis formación de marketing recordaréis algo similar en matrices de clasificación de clientes por lo que esto no es nada nuevo.

iGRP

iGRP es un indicador que permite comparar la audiencia de las campañas en Internet con la obtenida en TV. Se utiliza normalmente para campañas combinadas, en las que Internet actúa como acelerador del impacto. Es comparable con el GRP (Gross Rating Point) y de ahí su importancia.
¿Cómo se calcula?

Nº TOTAL IMPRESIONES CAMPAÑA dividido por Nº TOTAL USUARIOS ÙNICOS PÚBLICO OBJETIVO (Segmentación de la campaña) x 100

Si comparamos el GRP televisivo con el iGRP veremos que este último obtiene unas cifras muy superiores debido a la hypersegmentacion que nos permiten los Medios Sociales.

En muchas compañías tienen ya asumidos los costes de una campaña de televisión creyendo a pies juntillas los datos de audiencia (en mi opinión esto es un verdadero acto de fe por la forma en cómo se miden estos) y asumen los resultados de su mix de inversion publicitaria (teniendo también en cuenta otros canales) aunque no pueden medir exactamente el ROI de cada uno de ellos.

El iGRP permite “hablar el mismo idioma” de un director de marketing offline para convencerle de hacer una campaña en el mundo online.
Más información de este KPI.
 
CPL – COSTE POR CONVERSIÓN

Este indicador mide la eficacia de las ventas, en términos de leads conseguidos o incluso llevándolo a términos económicos si seguimos la conversión hasta el perfeccionamiento de la venta.
¿Cómo se mide?

INGRESOS OBTENIDOS menos COSTE DE LA CAMPAÑA dividido por NUMERO DE CONVERSIONES

Está claro que para obtener este indicador deberemos contar con landing pages y control estadístico de las acciones de una campaña.
 
Existen otros muchos indicadores que nos pueden dar las propias redes sociales relacionados con número de fans, segmentación de estos, número de interacciones, tráfico, etc… Tenéis una amplia recopilación en el libro de Juan Merodio “Marketing en Redes Sociales” que puedes descargarte desde este enlace

La próxima semana hablaré de SENTIMENT, otro KPI muy últi relacionado con Escucha en Redes Sociales.

Aconsejo como siempre el asesoramiento de profesionales y compañías que estén muy especializados en esto para conseguir maximizar los resultados en el plazo más corto de tiempo.

Espero que os hayan resultado interesantes estos indicadores.

Salvador Vilalta
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