El post: La modalidad "pago directo"

Desde que empecé a trabajar en el mundo del turismo, allá por la mitad del los 90, siempre he odio hablar de términos tales como "valor añadido, producto diferenciado y/o alternativo, calidad" y un largo etc. Bajo estos términos la industria hotelera, intenta reinventarse una y otra vez para romper con la estacionalidad propia del sector vacacional y con la guerra de precios que impera desde hace muchos años.

El caso es que esta terminología está muy bien sobre el papel, pero una vez implementado no termina de diferenciar y mucho menos acaba con la guerra de precios, que año tras año es más dura. 

Desde hace unos años una empresa holandesa decidió apostar por una modalidad de cobro que, bajo mi opinión, ha revolucionado el mundo de las agencias “on-line”. Esta modalidad de cobro, no es otro que el pago directo, donde el cliente reserva en internet pero termina pagando su reserva en la recepción del hotel.
 
A priori, puede parecer algo de poco valor, pero nada más lejos de la realidad. Esta forma de “cobro/pago” ha sido un acierto en todos y cada uno de los planos del turismo.

  • 1º  Los clientes se sienten mucho mas cómodo ya que no tiene que pagar por adelantado y si después hay una oferta de última hora, siempre puede anular y volver a reservar. 
  • 2º  Los hoteleros están encantados porque cobran justo cuando entra el cliente y no se retrasan los cobros y se evita los posibles impagos por quiebra o cierre de alguna agencia Mayorista/Minorista. 
  • 3º  El intermediario que opta por trabajar con esta modalidad también le saca su beneficio, ya que evita posibles fraudes con tarjetas (bastante común en internet) y evita el cobrar y pagar que siempre acarrea más personal y posibles errores.

Estas agencias tienen implantado una extranet para que los hoteles puedan hacer su propio Yield management y además tienen un algoritmo “estilo Google” que decide el orden de aparición de los hoteles (valores a medir: precio, release, frecuencia en cierres de ventas. Cuanto más beneficioso para el cliente más arriba aparecerá el hotel).

Todo esto ha hecho que, por fin!!, haya una diferenciación de verdad, y he visto con mis propios ojos, como los clientes dejan de ser sensibles al precio y terminan pagando un poco mas por una reserva que en otra web (modalidad de pago adelantado) hubiera pagado menos.

Lo que me terminó de convencer del éxito de esta estrategia, fue durante mi último viaje a Canarias. A la hora de alquilar un coche, encontré una página de Rent-a-car con esta modalidad de pago, donde por supuesto reservé.

Así que: “enhorabuena señores que inventaron el pago directo!”  Por fin he visto un ejemplo práctico de aquello que hablan los que dicen saber de esto… Diferenciarse para que el cliente deje de ser sensible al precio y no caer en una guerra donde la única salida sea bajar tarifa.

Emilio J. Aguilar
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Comentarios 7

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Jose Carlos Aguilera9/11/2010 9:11:00

Mas razon que un santo.

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Pedro Valades10/11/2010 18:11:00

Hola from this corner,

Antes que nada, Emilio, gracias por haber iniciado tan interesante tema.

Algunos datos ilustrativos...

1. El tamaño total de la industria hotelera se cifra en algo más de 1,300 millones de reservas anuales para una ocupación media mundial que roza el 51% (el 49% de las habitaciones se quedan vacías). Esto implica que hay espacio suficiente para todos los modelos de negocio y distribución existentes y venideros siempre que aporten valor a todos los actores implicados (consumidor, distribución y proveedor).

2. El operador al que haces referencia \"puso en valor\" una doble ineficiencia de las muchas que presenta la industria hotelera; la fragmentación y la dificultad de acceder electrónicamente a inventario (sin entrar en tecnicismos, puso en valor como forma de pago su conexión a un GDS para acelerar su proceso de acceso a inventario). La ineficiencia inherente a la fragmentación de la industria se traduce en lo que acertadamente señala Pablo: discriminación positiva del posicionamiento del hotel en función de la comisión a obtener (en términos \"Porter\" fuerza limitada de los proveedores)

3. Como referencia, la cifra que dicho operador invierte en posicionamiento y adwords en los principales buscadores para poner en valor su modelo de negocio (es decir, incrementar su \"distribution reach\"), es de nueve dígitos.

4. En el mundo online hay un \"triángulo mágico\" (tecnología + masa crítica de inventario + masa crítica de impactos) que indefectiblemente lleva a masa crítica de usuarios (y por tanto brand and equity value). La problemática de la ecuación, radica en que dos elementos (tecnología e impactos) requieren esfuerzo financiero intensivo. Por ello, si analizamos los \"big 5 online\" en el entorno B2C todos ellos han sido objeto en la última década (y lo seguirán siendo) de operaciones de M&A (fusiones y adquisiciones); y lo han sido en varias ocasiones, incluyendo el que mencionas cuyo músculo financiero no proviene de su modelo de negocio sino de su \"parent company\" (otro B2C) cotizado en el Nasdaq.

Como reflexión, sólo indicar que el único modelo de negocio que conozco en el que una inversión de 30, 50 ó 100 millones de euros (inversión inmobiliaria) depende de 3 ó 4 vendedores, es el negocio hotelero. Así pues, entiendo que la presencia del hotel en tantos canales de comercialización y distribución como pueda asumir y gestionar sólo puede redundar en un impacto positivo en su RevPar (o en el más conservador de los escenarios, ser inocuo).

Saludos cordiales
Pedro.-

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Manuel10/11/2010 11:11:00

Esta modalidad existe hace algunos años en Sud-América. Me lo comentó el Director de un Hotel en Cuzco (Perú) el año 2008 que venía ya trabajando bajo esa modalidad y al parecer estaba encantado.

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Pablo10/11/2010 10:11:00

Compañero, totalmente en desacuerdo con que \"tienen un algoritmo estilo Google que decide el orden de aparición de los hoteles (valores a medir: precio, release, frecuencia en cierres de ventas. Cuanto más beneficioso para el cliente más arriba aparecerá el hotel).
La razon de estar mejor o peor posicionado responde a que le des mas comision o no al intermedirio. Si les das un 15% estaras en la pagina 4 del buscador. Si les das un 30% estaras en la 1.
Normalmente un cliente reserva un hotel que esta en la pagina 1 o 2.
Lo mas recomendable es tener una buena pagina web corporativa y ofrecer el mejor precio disponible, evitando intermediarios y comisiones abusivas. Recuerdo que ciertas paginas exigen una comision minima del 25% para poder empezar a trabajar con ellas.
Tambien discrepo con el tema de que se evitan fraudes con tarjetas de credito. Se puede hacer una reserva perfectamente con una tarjeta sin credito, inactiva o caducada (se le cambia la fecha de caducidad y punto). No evita que el cliente no se presente y te deje colgada la habitacion.
Otra cosa es que en en la industria hotelera haya que contar con estos intermediarios, ya que son los que en los ultimos años estan barriendo el mercado, iagual que no puedes evitar trabajar con ciertos touroperadores monopolistas, que pagan sus facturas a 120 o 150 dias, o mas....

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Carmen10/11/2010 9:11:00

Y ¿piensan pagar las comisiones a las agencias por esos pagos directos?

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Montse9/11/2010 10:11:00

Tambien hay que tener en cuenta el alto grado de cancelaciones, al no tener costos junto el dia antes de llegada.

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JGL9/11/2010 10:11:00

Totalmente de acuerdo, por mucho que nos duela a los que no hemos tirado por esa via, o pero aun, los que han tirado y no supieron hacerlo.

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