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El post: Perspectivas del sector turístico para 2011

El año del valor añadido

29 diciembre, 2010
En el análisis de perspectivas para el sector turístico publicado el año pasado, se ofrecían algunas de las claves para el año 2010 que son perfectamente válidas para el año 2011.
En los últimos años, la subida del PIB en España (incluso el PIB TURÍSTICO) ha tenido mucho que ver con la Burbuja Inmobiliaria, por lo que es conveniente no perder de vista la fase del ciclo inmobiliario en que nos encontramos, y así poder saber qué parte del camino le queda.

Este gráfico refleja la situación de la inversión inmobiliaria, que afecta directamente al empleo y al sector bancario, pero no necesariamente es un reflejo de la situación económica global.

THE LONG SLOW GOODBYE
Como se puede observar en el gráfico, en el año 2011 el ciclo inmobiliario está en el punto de LIQUIDEZ (necesidad de liquidez), queda un largo camino para que el sector inmobiliario se recupere (algunos autores estiman que el ciclo inmobiliario es de 20 años, en lugar de 10-14 años).

¿CUÁNTO QUEDA PARA EL RESCATE FINANCIERO DE ESPAÑA?
Aquí hay opiniones para todos los gustos, más o menos razonadas. La mía es la siguiente: En Irlanda, el precio de la vivienda bajó un 35%, lo que provocó que tuviera que ser rescatada. En España, hasta ahora sólo ha bajado un 12%, con lo cual los bancos todavía aguantan.

Si miramos el gráfico, vemos que en los próximos 2 ó 3 años seguirá bajando, pero nadie sabe cuánto bajará ni hasta cuánto soportarán los balances de los bancos esta bajada. En el momento en que el precio de la vivienda baje en España por debajo de cierto nivel que los bancos no puedan soportar, el sistema financiero español tendrá que ser rescatado, esperemos que no llegue ese punto.

Hay un excelente artículo que explica el origen y la situación actual:
Parece ser, que los bancos y cajas tienen 1 billón de Euros en créditos hipotecarios, y que 100.000 millones están concedidos por más del 80% del valor de la vivienda. Además según apunta el artículo, el Banco de España les va a obligar a hacer públicos esos créditos. La solución para salvar la situación es refinanciar la deuda, es decir, ampliar el plazo para bajar las cuotas. Estamos hablando de hipotecas a 30 años ¿cómo alargar el plazo? Mediante seguros de vida.

OLVIDAR LA CRISIS
Mientras, el sector empresarial, a estas alturas, ya debe haber asumido la nueva situación, su nueva REALIDAD, en la que las curvas de oferta y la demanda se han desplazado.

Por tanto, se deberían haber acabado las frases del tipo “es que no hay negocio…”, “está todo muy parado…”, que ya no sirven de excusa. Sigue habiendo negocio, pero en un escenario distinto, las empresas que antes lo asuman y lo afronten tendrán ventaja competitiva.

LA DEMANDA TURÍSTICA NACIONAL
En 2011 se darán dos factores con efectos contrapuestos:

1.- El consumo crecerá por encima de la renta (FACTOR POSITIVO): Esto quiere decir que el ahorro va a disminuir. El consumidor ya ha pasado la fase del miedo, y se atreverá a aumentar el consumo, por encima de lo que aumenta su renta, lo cual es un factor positivo para la demanda turística interna en 2011. No obstante, esta situación, que se producirá también en las empresas, va a traducirse en un aumento de la morosidad.

2.- La renta disponible del consumidor nacional se va a reducir bastante (FACTOR NEGATIVO): Debido al aumento de impuestos, restricción del crédito y al desempleo, la demanda interna se va contraer aún más.

LA DEMANDA TURÍSTICA INTERNACIONAL
El 2011 puede ser un año de oportunidades de negocio turístico, pero estarán fuera de España.

El sector turístico español vuelve a depender del mercado británico y alemán, este último en plena recuperación, y debe seguir buscando su espacio en los mercados BRIC, tal y como se explicará más adelante.
El mercado estadounidense no se ve nada claro (a pesar de su crecimiento), ya que en 2011, se prevé que la cotización del Dólar siga bajando.

EL SECTOR AÉREO Y LA TESIS BRIC
Continuará la tendencia de desaparición de aerolíneas y rutas, debido a:
  • El crecimiento de la oferta de billetes por encima del aumento de la demanda.
  • La previsible subida del combustible en torno al 15% en 2011.
Estos dos factores harán que los escasos márgenes de muchas compañías pasen a negativo. Mejorarán aquéllas que tienen tráfico con los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Recordemos la Tesis BRIC, que defiende que estas economías, junto con la de México y EE.UU. serán las más fuertes en los próximos años.

Esta tesis, que empezó a comprobarse en el sector aéreo continuará por toda la cadena turística (las aerolíneas suelen marcar las tendencias dentro del sector turístico).

HOTELES: EL AÑO DEL VALOR AÑADIDO
En 2011, más que nunca, la demanda hotelera (el cliente hotelero) va a buscar el valor añadido, consecuencia lógica de la sobreoferta y transparencia del mercado.

Mucha gente dice que el problema del sector hotelero es el precio, pero cada vez estoy más convencido que es un problema del valor.

Si usted gestiona un hotel, tome las ventas al final del año 2011, réstelas de las ventas del año 2010, y descubrirá si su hotel tiene un valor añadido que el mercado aprecia. Si la diferencia es positiva y mayor del 10%, quiere decir que su hotel tiene un valor añadido que el mercado percibe. Si la diferencia es negativa o menor que el 10%, su hotel no tiene valor añadido o está mal comercializado.

Repita la operación con el Beneficio bruto de explotación, y descubrirá si es un buen gestor de explotación.

Actualmente sólo tienen acceso al crédito las empresas bien gestionadas.
Además del problema del valor añadido, muchos hoteles no se orientan bien en el mercado, se dedican a dar “palos de ciego” en los distintos segmentos y canales, a ver qué cae. La solución pasa por conocer los costes de oportunidad de la comercialización y la rentabilidad de cada uno de sus clientes.

LA CADENA DE VALOR DEL TURISTA
Los presupuestos de los turistas son limitados, hay una renta disponible para gastar en turismo. Se debe analizar la cadena de valor de nuestro negocio, eliminando componentes que no añaden valor claro y añadiendo aquéllos que aportan valor.

Todos los días aparecen nuevos accesorios turísticos en forma de consultores, intermediarios, externalizaciones, servicios online, anuncios, portales, inventos, sistemas, tecnología. Antes de implantarlos, haga el siguiente cuestionario:

Como mínimo, la respuesta a dos de las cuestiones debería ser “Sí”, si no es así, lo mejor es olvidarse del tema.

LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
Entiendo que lo que hay que pedir a las administraciones públicas desde el sector turístico son cinco puntos básicos:
  • Que paguen las facturas en los plazos legalmente establecidos (30 días).
  • Que favorezcan la fiscalidad de las empresas turísticas.
  • Que ofrezcan las condiciones de seguridad y confianza necesarias para que los turistas extranjeros vengan a España. Gestión eficiente del transporte (hay que conseguir un marco legal que garantice en todo momento el transporte de viajeros) y regulaciones sensatas (no más tasas ridículas al turista ni subsidios inútiles).
  • Serán bienvenidas las campañas concretas que se están haciendo en los mercados emisores emergentes y maduros, cuando digo “concretas” quiero decir enfocadas y orientadas, y que muestren el valor añadido de España frente a los destinos competidores.
  • Es necesaria austeridad en las administraciones públicas, que dejen de experimentar con el dinero del contribuyente, particulares y empresas. En definitiva, es necesaria una reducción del déficit por despilfarro.
Dicho todo esto, estoy convencido de que el futuro depende de cada uno de nosotros, de nuestras esperanzas y de nuestro esfuerzo, y termino con una frase que pretende ser optimista:

“Después de muchos días oscuros, vendrá uno sereno” (Tíbulo)

Juan Luís García Carmona
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