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Crisis y oportunidad: fusiones y quiebras que han remodelado la industria turística

11 enero, 2011
Medio centenar de grandes empresas turísticas han dejado de existir desde que la crisis económica comenzara a extenderse por el mundo hace ya tres años.
Y aunque la recuperación va camino de consolidarse en algunos países, el año 2011 seguirá marcado por la incertidumbre.
Al mismo tiempo, la crisis también está acelerando procesos de concentraciones empresariales en la industria turística. El objetivo es salir reforzados tras este período convulso.
Coincidiendo con la celebración de Fitur, HOSTELTUR publica un tema de portada extra de 35 páginas donde analizamos los impactos de la crisis económica sobre el mundo empresarial.
 
Los cierres más significativos que se han registrado desde el inicio de la crisis, tanto de empresas españolas como internacionales, han sido recopilados en un índice alfabético. Además en otra serie de artículos analizamos las fusiones, joint-ventures y alianzas que se han producido tanto en la hotelería como en la intermediación y los transportes.
 
Y es que el turismo no es para nada ajeno a la tendencia general que se observa en la economía. De hecho, el 51% de los directivos de compañías españolas considera que las operaciones de fusiones y adquisiciones empezarán a repuntar en España en 2011, según un informe realizado por Price Waterhouse Coopers (PwC).
 
Cambio de ciclo
 
En el fondo, "la crisis económica es también una crisis del turismo", dado que el sector está atravesando un cambio de ciclo, el primero en su medio siglo de vida, tal como apunta el director de la Oficina Española de Turismo en Berlín, Manuel Butler, en una entrevista a fondo publicada dentro del tema de portada.
 
También hay que tener en cuenta el contexto cada vez más global. Así, el presidente de Vueling, Josep Piqué apuntaba durante el reciente foro de la Asociación Catalana de Agencias de Viajes un matiz crucial de la actual recesión: "Estamos en una crisis básicamente occidental. Después de cinco siglos de dominio, Occidente está dejando de ser el eje hegemónico. Esto tiene que cambiar nuestra manera de afrontar la crisis".
 
De hecho, Carles Torrecilla, profesor de márketing de ESADE, apunta que numerosas empresas turísticas tienen una "obsesión por el valor añadido, tras una orgía de vender a la clase alta: a más valor, más precio. Pero la clase media consumista europea ahora quiere valor restado: quítame cosas para pagar menos. Y ojo, porque así también puedes tener más margen".
 
Reacción ante la crisis
Si miramos hacia atrás, observaremos que, desde el estallido de la crisis en 2008, numerosas empresas del sector turístico han ido poniendo en práctica una serie de medidas donde se observa un patrón de conducta muy similar.
 
De hecho, hemos quemado ya tres etapas, según explica Jordi Schoenenberger, socio de la consultora Deloitte. Así, primero fue la reducción de costes; después llegó la hora de "asegurar la caja" vía refinanciación de deuda, venta de activos y salida de operaciones no rentables.

En la tercera etapa resurgió con fuerza el “revenue management” y, sobretodo, según destaca el socio de Deloitte, "la importancia del conocimiento del cliente, de su segmentación y su máxima vinculación con la marca".
 
Estas actuaciones, comenta el socio de Deloitte, permitieron a algunas compañías "con buenos fundamentos en términos de capacidad de gestión, diversificación de riesgos en mercado y fortaleza patrimonial", sobrevivir.
 
Sin embargo, otras muchas compañías tuvieron que cerrar. En este sentido, el listado de quiebras registradas en España y en los mercados internacionales desde 2008 hasta la actualidad es largo: Air Comet, Budget Travel, Futura Airways, Globespan Group, Goldtrail Travel, Hola Air, LagunAir, Mundicolor, Partner Hoteles, Quantum Air, Silverjet, SkyEurope, Sterling Airways, Viajes Marsans, XL Leisure Group… (ver índice de la A a la Z).
 
Y esto nos lleva a la cuarta etapa, las concentraciones, pues las restricciones que impone la crisis son fuertes "y para tener marcas y capacidad de conocimiento de cliente, los recursos requeridos -y la valentía para invertirlos- son importantes", dice Deloitte.
 
Los ejemplos, tanto en España como en el extranjero, son múltiples: fusión de Iberia con British Airways, integración de NH con Hesperia, alianza de AC con Marriott, acuerdo de Sol Meliá con Wyndham, creación de American Express-Barceló Viajes, joint-venture de Viajes Iberia con BCD Travel, adquisición de Öger Tours por Thomas Cook….
 
Ahora bien, los procesos de concentración también pueden abrir un nuevo escenario de riesgo para los actores más débiles de la cadena, como se vio en 2010 a raíz de los descuentos unilateriales aplicados por Thomas Cook.
 
¿Dónde está la salida?
 
En suma, la crisis está destruyendo empresas pero también es el caldo de cultivo de donde nacerán compañías más fuertes una vez la recesión económica ya quede atrás. ¿Cuándo llegará ese feliz momento?
 
Rodrigo Rato, presidente de Caja Madrid y exdirector del Fondo Monetario Internacional, apuntó en el foro de ACAV: "Los que entraron en la crisis de una determinada manera, con una economía equilibrada, están saliendo bastante más deprisa, es algo de sentido común. La experiencia demuestra que la salida de las crisis financieras puede ser lenta, habrá que ser paciente y tener visión de medio plazo".
 
En cualquier caso, añadió Rato, "las economías que se van a mover serán las que hagan cambios en sus mercados. Los rezagados pueden pagar un precio muy intenso. España, a diferencia otros países europeos, es menos asustadizo y conservador respecto a los cambios y nos ha ido bastante bien cuando hemos tenido que cambiar. Eso me da confianza en el futuro".

El reportaje completo (con el listado de la A-Z de las quiebras empresariales más significativas; la entrevista con Manuel Butler; así como los reportajes sobre las concentraciones en hotelería, transportes e intermediación)  ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de enero y puede descargarse en pdf como La crisis del cambio de ciclo.

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
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