La comercialización hotelera y la figura del comercial del hotel.

La comercialización hotelera y la figura del comercial del hotel.

Después de haber escrito TREINTA Y SIETE post relacionados con el Revenue Management y la comercialización hotelera, de los que los SEIS que aparecen a continuación tienen en su título las palabras comercializador, comercialización o comercializar, ver:

1. El Revenue Manager: ¿Comercializador hotelero o “Espanta Clientes”?, Publicado el 21 de Enero de 2011
2. Es necesario un cambio de enfoque en la comercialización hotelera, Publicado el 19 de Junio de 2011
3. Nuevo enfoque a la comercialización hotelera.- Introducción, Publicado el 1 de Julio de 2011
4. Nuevo enfoque a la comercialización hotelera: Enfoque a la rentabilidad de la comercialización hotelera. UNO, Publicado el 1 de Julio de 2011
5. Nuevo enfoque a la comercialización hotelera: A la búsqueda del cliente directo. DOS, Publicado el 4 de Julio de 2011
6. Seguimos sin tener claro como comercializar nuestros hoteles, Publicado el 1 de Agosto de 2011

Con otros TREINTA Y DOS post sobre comercialización no tan relacionados de forma directa con el RM, con los siguientes links y fecha de publicación :

1. ¿Sabemos donde estamos y lo que queremos?, Publicado el 16 de Abril de 2009
2. Una oportunidad perdida, Publicado el 16 de Abril de 2009
3. Las Estadísticas, el Turismo y las Lamentaciones del Sector, Publicado el 16 de Abril de 2009
4. Diferenciación frente a estandarización, Publicado el 16 de Abril de 2009
5. ¿Soluciona la reducción de costes los problemas de gestión?, Publicado el 16 de Abril de 2009
6. ¿Son los problemas del turismo mis problemas?, Publicado el 18 de Abril de 2009
7. Puntos fuertes de la diferenciación, Publicado el 20 de Abril de 2009
8. La estacionalidad del sector hotelero, Publicado el 21 de Abril de 2009
9. Errores de planteamiento en marketing, Publicado el 10 de Mayo de 2009
10. Amenazas para el modelo turístico, Publicado el 16 de Mayo de 2009
11. La imagen de Benidorm, Publicado el 3 de Junio de 2009
12. Clientes de larga estancia para minimizar la estacionalidad, Publicado el 11 de Junio de 2009
13. Clientes de larga estancia para minimizar la estacionalidad DOS, Publicado el 9 de Septiembre de 2011
14. Como degradar la imagen de un establecimiento turístico, Publicado el 18 de Julio de 2009
15. Planteamientos comerciales diferenciados en el sector hotelero , Publicado el 27 de Julio de 2009
16. ¿Es oportuna y positiva la campaña promocional “I Need Spain”?, Publicado el 5 de Marzo de 2010
17. Hablemos de la elasticidad de la demanda hotelera, Publicado el 31 de Marzo de 2010
18. Hablemos de comercialización hotelera, Publicado el 17 de Mayo de 2010
19. Como entiendo la comercialización hotelera en el momento actual, Publicado el 21 de Mayo de 2010
20. Errores más frecuentes en los proyectos de promoción, comunicación y comercialización hotelera., Publicado el 31 de Mayo de 2010
21. ¿Pueden los avances tecnológicos hacer desaparecer a los representantes hoteleros?, Publicado el 14 de Junio de 2010
22. ¿Nuevas técnicas de Marketing, Revenue Management última generación o tomadura de pelo?, Publicado el 16 de Septiembre de 2010
23. Comercialización Hotelera, Publicado el 24 de Julio de 2010
24. ¿Qué opinión tienes de la publicidad en la actividad turística?, Publicado el 14 de Junio de 2010
25. Cambios que pueden convertirse en oportunidad para nuestra hostelería, Publicado el 23 de Septiembre de 2010
26. Comentemos sobre la lógica de la comercialización hotelera, Publicado el 19 de Octubre de 2010
27. Lo que aprendí en la jornada “La influencia de Internet en los 7 procesos del viaje” en Benidorm, Publicado el 4 de Noviembre de 2010
28. ¿Hasta cuándo vamos a continuar por el camino equivocado?, Publicado el 27 de Diciembre de 2010
29. ¿Es España un destino turístico barato?, Publicado el 28 de Diciembre de 2010
30. Un nuevo peligro en el horizonte del turismo en España, Publicado el 28 de Enero de 2011
31. La diferenciación y el precio estrategias de posicionamiento en el mercado, Publicado el 6 de Febrero de 2011
32. Nada cambia en el turismo, Publicado el 7 de Abril de 2011

Cuando el pasado 24 de Noviembre José Madrid Madrid con el “nick” albufera publicó su primer post en esta comunidad con el título de La figura del comercial del hotel., pensé que se podía abrir un interesante debate sobre dicha figura, al pensar, quizá erróneamente, que nunca ha estado bien definida en la industria hotelera, al haber querido trasladar lo que dicha figura es en cualquier otra industria al mundo de la hotelería, sin adaptarla a las especiales circunstancias que la transversalidad de esta industria implican.

Para que mi punto de vista sobre la figura del comercial de hotel, pueda ser entendida, he pensado que podría ser necesario informar sobre lo que tengo publicado en relación con la comercialización hotelera, para que pueda distinguirse entre lo que se hace y ha venido haciendo a lo largo de los años, y lo que personalmente entiendo que debiera hacerse para que la figura del comercial de hotel tenga un objetivo práctico en la estructura de éste, sin que con ello pretenda dar a entender que las cosas deban hacerse como las he hecho a lo largo de mi vida activa, ya que nunca ha sido igual la forma en que he realizado la comercialización a lo largo de los años y en los diferentes hoteles que dirigí, si bien, siempre he mantenido la filosofía en la que se ha basado la forma de hacer en cada momento y establecimiento.

Como primer punto a considerar a la hora de comercializar un hotel, deben distinguirse las grandes diferencias que, a causa de la transversalidad a la que hacemos referencia en párrafo anterior, existen entre la industria hotelera y cualquier otro tipo de industria en las tres áreas fundamentales que los diferencian, para poder pensar en la figura del comercial de hotel:

a) PERSONAL

En la industria hotelera el personal es pieza clave, por encima de lo que pueda representar en cualquier otra industria, por:

a.1) Ser el mayor coste de la explotación.

a.2) Estar en constante relación con el cliente.

a.3) Influir de forma decisiva en las experiencias del cliente.

a.4) Poder convertirse en prescriptor de los servicios hoteleros.

b) CLIENTELA

En la industria hotelera la clientela se diferencia de la de cualquier otra industria por:

b.1) Que el consumo del producto hotelero es simultaneo a su uso.

b.2) Que siente sus sentimientos de aceptación o rechazo de forma inmediata.

b.3) Que tiene una intensa relación con el personal durante el uso de los servicios hoteleros.

b.4) Estar fuertemente influenciado por la intensidad de la relación con el personal.

c) PRODUCTO/SERVICIO

Como en los dos puntos anteriores, el producto hotelero se diferencia de cualquier otro producto de la industria, por:

c.1) Que la percepción que el cliente recibe del producto/servicio no es de efectos diferidos.

c.2) Que su disfrute esta unido a la acción de muy diferentes empleados.

c.3) Que la actuación de un empleado puede producir cambios en la percepción del cliente sobre los distintos productos/servicios que recibe.

c.4) Que la multiplicidad de productos/servicios con los que se relaciona el cliente durante su estancia en el hotel, no existe en ninguna otra industria.

La sutileza de las relaciones interpersonales que se producen, durante el uso/consumo del producto/servicio hotelero, entre clientes y personal del establecimiento hotelero, se magnifica debido a que en el hotel, muchos empleados están en relación directa con cada cliente, durante el uso/consumo de sus productos, influyendo tanto en la percepción del producto/servicio que el cliente usa o consume, como en la imagen de la empresa de la que recibe ese servicio/producto, mientras que en la mayoría de otras industrias, el uso/consumo del producto o servicio por parte del clientes se realiza de forma diferida, y por otra parte hay muy pocos empleados en relación directa con un gran número de clientes, siendo muy escasa la influencia de esos empleados sobre la percepción que el cliente pueda recibir sobre el producto, cuando lo utiliza o consume, aunque si puedan influir de forma positiva sobre la imagen de la empresa durante el uso o el consumo del producto.

Del “mix” derivado de todas esas diferencias, debemos deducir una alta capacidad de aprovechamiento comercial de todos y cada uno de los empleados del establecimiento, por medio de la calidad de su servicio, que puede convertirlos en “figura básica del comercial del hotel”, para que por medio de la misma, podamos dar paso a la más importante figura del comercial del hotel, EL CLIENTE SATISFECHO, al no existir en la industria hotelera otra “figura de comercial” realmente válida.

Quisiera que no se mal interpretase la siguiente aseveración que he realizado en muchas ocasiones, y que realizo con el máximo respeto a la figura del comercial de cualquier actividad, incluida la hotelera, sin que sea comprendida en profundidad y con todo el significado que quiero dar a la misma, cuando digo que

UN HOTEL QUE A LOS TRES AÑOS DE SU APERTURA, NECESITA UN DIRECTOR COMERCIAL, ESTA ENSEÑANDO A DEMASIADOS CLIENTES A DONDE NO TIENEN QUE VOLVER

Cuando en un hotel, sus clientes no reciben plena satisfacción, la búsqueda de más clientes por parte de un Director Comercial o de Ventas, Revenue Manager o cualquier otro título que queramos dar a esa figura, solo sirve para ENSEÑAR A MAS CLIENTES A DONDE NO TIENEN QUE VOLVER, lo que antes o después llevará a que no puedan encontrar nuevos clientes, haciendo más y más difícil la labor de esa figura, cuyo único argumento de venta termina siendo el precio, con el problema de que siempre podrá encontrar ofertas más baratas que las suyas, si pretende vender a un precio rentable, salvo que se hagan conscientes de esa realidad y cambien de forma radical sus estrategias, buscando la rentabilidad a través de la plena satisfacción de sus clientes, objetivo imposible de conseguir en un enfoque a la plena ocupación y con hoteles estandarizados en sus ofertas y formas de hacer comerciales, como puede verificarse a través de la lectura de los post referenciados al inicio de éste, y de las series ¿Es compatible la rentabilidad de un hotel con su enfoque comercial a la plena ocupación? Sexta parte, del que el link anterior corresponde al último de sus capítulos y Política de precios y Revenue Management - CINCO de la que el link precedente corresponde al último post publicado de la misma, y de la que hay varios post más pendientes de publicación.

Es patético ver como en muchos establecimientos hoteleros se ha ido reduciendo el personal de base, para ser sustituidos por una inflación de cargos directivos que poco a poco han ido dejando sin contenido y responsabilidad las funciones de los Jefes de Departamento y Mandos Intermedios, dificultando una labor efectiva de éstos, por los compromisos asumidos por directivos sin claro y profundo conocimiento de las limitaciones que pueden tener para determinados servicios, provocando baja calidad de los servicios contratados por los clientes.

Me gustaría dejar como conclusión a este post, que la figura del comercial de hotel, debe estar representada por cada miembro de la plantilla, comenzando en el Director de Hotel y terminando en el último de los botones, pasando por Jefes de Departamento y todo el personal de base, para que por medio de la labor de todos ellos, se convierta AL CLIENTE en el más importante influenciador, prescriptor y promotor del establecimiento, para que sea el cliente la FIGURA MÁS VISIBLE DEL COMERCIAL DEL HOTEL, con la gran ventaja de que en lugar de cobrar por realizar esa función, paga la factura correspondiente a los servicios que le han dado satisfacción, sin perjuicio de la labor que en la mayoría de hoteles, en terreno más funcional debiera depender del Director del Hotel, Jefe de Recepción y Recepcionistas cuya labor en esa función debiera estar mucho más potenciada de lo que lo está en la actualidad, así como la labor que en el terreno de la comercialización de banquetes y todo tipo de eventos, en combinación con los anteriores, debieran realizar el Maître d’Hotel, como primer responsable y el Segundo Maître y Jefes de Sector en ausencia de éste.