El tiempo de las marcas

El siglo XX vio nacer las grandes cadenas hoteleras que dominan el negocio a nivel mundial. Llegaría el siglo XXI como fiel testigo de la forma como esas cadenas-marca, han desperdigado sus raíces en el mundo con nuevos nombres que traen consigo dos promesas: segmentación de mercado y creación de valor.

Y es que los actualmente parece ser que operadores, administradores e inversionistas valoran la marca como uno de sus principales activos. Amenities, estándares, servicios de marketing y distribución integrados son algunas de las garantías que ofrece la adquisición de una franquicia para el inversionista.

Para el huésped-usuario los beneficios tienen que ver con percepciones. Encuentro por internet que “El cliente internacional hoy en día está muy consciente de la calidad, seguridad y servicio y en este caso hay que hacer énfasis en la seguridad”, y que “Pocos desarrollos han alterado tanto el escenario de la industria del hospedaje como la proliferación de nuevas marcas”. También que el 85% de los viajeros de negocios y el 75% de los viajeros vacacionales prefieren hoteles de marca por encima de los hoteles independientes (“Las investigaciones han demostrado que el posicionamiento de marca es particularmente crítico en industrias de servicio como la del hospedaje”). Resulta además que “Actualmente es casi imposible para cualquier persona que vaya a desarrollar un hotel hacerlo si no tiene una marca internacional”. “El hecho de que las expectativas de calidad vayan en aumento, con las marcas hay una consistencia con la que el viajero no puede contar en la mayoría de hoteles independientes”.

Sin embargo, no basta con afiliarse a una marca. Aunque ha sido un tema escasamente discutido el aporte real que la afiliación a una marca hace a un hotel debe tener una resonancia a nivel de ganancias. La creación de marca debe proporcionar un mayor ingreso por habitación disponible o RevPar y reducir a largo plazo los costos de administración, mercadeo y actualización de los sistemas para el servicio a los clientes.

A la vez me encuentro con estudios en los que se indica que más del 90% de los turistas priman la localización geográfica por encima de la marca, a la hora de elegir un hotel. Los establecimientos que nos ubicamos fuera de los grandes destinos, necesitamos entonces, forzosamente, invertir en marca.

Ahora bien. Actualmente en que estamos inmersos en los portales de opinión (desde TrypAdvisor hasta cualquier central de reservas por internet) y con las redes sociales (Facebook, Twitter,…) en pleno auge, realmente la marca tiene tanto peso?