SEO: concepto, características y elementos que participan en el proceso

Seducir a Google y resto de buscadores requiere del seguimiento de unas reglas cuya aplicación conjuga elementos técnicos con inteligencia empresarial, conocimientos con oportunidad y búsqueda con el valor que tan sólo la buena información puede proporcionar.

Concepto del SEO

SEO es el acrónimo en inglés del término Search Engine Optimization, que significa literalmente optimización en motores de búsqueda, si bien el SEO se conoce comúnmente como posicionamiento en buscadores.

Por SEO se entiende el proceso que permite a una web ser rastreada e indexada por un buscador y, como consecuencia de ello, ser mostrada en las páginas de los resultados a un usuario que ha realizado una búsqueda con las palabras clave que contiene esa misma web.

El SEO para la web de un hotel o cadena hotelera sería, de acuerdo a la explicación anterior, la aplicación de aquellas técnicas relacionadas con el posicionamiento en buscadores para lograr una mejor visibilidad en los resultados de Google y otros buscadores para aquellos términos de búsqueda que son de su interés.

Existen infinidad de búsquedas que pueden ser de interés para una cadena hotelera. Las principales búsquedas están relacionadas con los siguientes conceptos:

• El branding asociado al nombre de la cadena hotelera, como por ejemplo Marina Hotels.
• Los nombres comerciales de los hoteles, Iberostar Grand Hotel El Mirador.
• La geolocalización de esos mismos hoteles en los destinos en los que se ubican, hoteles en Barcelona.
• La segmentación de los hoteles por servicios, clientes, marcas y motivaciones de viaje de los usuarios, hoteles rurales con wellness & spa.
• Las críticas, comentarios y opiniones que realizan otros usuarios, opiniones del Sandos Monaco Hotel & Spa.
• Las experiencias, propuestas y planes capaces de generar una motivación de viaje con el hotel como referente de la misma, hoteles con visitas a La Alhambra.
• Las ofertas y promociones que los hoteles en el destino ofrecen para los viajeros, ofertas y promociones de hoteles en Varadero.

El interés de una web de un hotel o cadena hotelera por tener visibilidad en las páginas de los resultados de búsqueda debe regirse por la necesidad de estar cuanto más arriba mejor.

Estar arriba es el axioma que rige siempre en el posicionamiento en buscadores: la posición que la página web de un hotel ocupa es un factor crítico para lograr captar la atención del usuario que ha realizado la búsqueda.

Y cuanto más arriba esté una página web de un hotel más posibilidades tendrá de canalizar en beneficio propio el tráfico que se genera, como muestra el gráfico de porcentaje de visibilidad en función de la posición que ocupa.

Elementos que participan en el proceso

Imaginemos que nosotros como usuarios hacemos la búsqueda en Google de hoteles en Benidorm con todo incluido y Google nos ofrece su habitual listado de resultados.

En esta acción de búsqueda que hemos realizado podemos encontrar una sucesión de elementos que participan en el proceso del posicionamiento de una web:

1. Web. Sitio que contiene información accesible a los motores de búsqueda durante su proceso de rastreo e indexación. Son las 10 urls que tienes como un bloque listado a la izquierda.
2. Buscador. Programa software que busca sitios web, los rastrea y almacena dicha información vinculándola posteriormente a los términos de búsqueda (keywords) que emplean los usuarios. Es en este caso Google.
3. Página de resultados. Es el listado con las páginas que devuelve un motor de búsqueda cuando un usuario ha realizado una búsqueda. Es la página con 10 resultados a la que has accedido tras haber hecho la consulta hoteles en Benidorm con todo incluido.
4. Usuario. Es la persona física que realiza una búsqueda con los términos que clica en la caja de texto del buscador. Eres tú, y también tu cliente fidelizado, tu cliente por convencer, tu competencia, tu equipo.
5. Palabras clave. Son tanto las expresiones que emplea un usuario al realizar una búsqueda como aquellos términos con los que se desea posicionar una página. Es la expresión de la búsqueda, que este caso es “hoteles en Benidorm con todo incluido”.

Características más importantes del SEO puestas en relación con el SEM

El SEM, acrónimo de Search Engine Marketing o marketing para motores de búsqueda, es la publicidad online de pago por resultados.

Se trata de la forma más rápida y fácil de generar tráfico cualificado hacia una web. Los enlaces patrocinados acercan una web de un hotel a su público objetivo con las ventajas de una gestión dinámica.

SEO y SEM representan de forma habitual las dos acciones de marketing online más exitosas que un hotelero puede llevar a cabo en la gestión del canal online de venta propio que puede desarrollar todo hotel y cadena hotelera.

Se trata de dos familias conceptualmente antagónicas, si bien resultan complementarias por el diferente alcance que cada una de ellas permite al hotelero.

Una comparativa entre SEO y SEM permite identificar mejor los usos de cada una de estas acciones de marketing online:

1. Plazo de implementación SEO vs SEM. La visibilidad de una estrategia de posicionamiento debe contemplarse a medio y largo plazo mientras que la visibilidad en el SEM es inmediata, en tiempo real y para cualquier acción.
2. Flexibilidad de las acciones SEO vs SEM. El control sobre el resultado de las acciones es bajo y relativamente incierto en el SEO, mientras que el control sobre el resultado de las acciones en el SEM es muy alto, sujeto a los cambios que se quieran realizar en tiempo real.
3. Presencia en las SERPs SEO vs SEM. Los enlaces del SEO se ubican a la izquierda y en única columna, mientras que los enlaces del SEM se ubican en la columna de la derecha y en el encabezamiento para búsquedas con gran competencia.
4. Credibilidad SEO vs SEM. Los enlaces del SEO gozan de una credibilidad de la que carecen los enlaces de SEM. En el SEO los buscadores ofrecen enlaces a aquellas webs que consideran más relevantes para la búsqueda realizada por el usuario, es decir, existe un filtro de adecuación a la búsqueda del usuario, mientras que en el SEM el mecanismo que determina estar o presente es el pago por clic, circunstancia que no genera la misma credibilidad ni prestigio en el usuario.
5. Medición en métricas SEO vs SEM. La planificación de acciones sobre SEO determina un control incierto sobre las visitas, el tráfico y las posiciones que ocuparán las páginas, si bien todas estas métricas resultan perfectamente medibles en el tiempo, mientras que en el SEO existe también una medición sencilla en métricas como clics, impresiones y costes.
6. Resultados SEO vs SEM. En el SEO no existe seguridad alguna sobre el resultado de las acciones, es decir, se pueden definir escenarios posibles y expectativas pero no logros determinados, mientras que en el SEM se puede determinar la posición a ocupar en los resultados de búsqueda en la medida en que éste está sujeto a un sistema de pujas.
7. Coste por clic SEO vs SEM. Ni aparecer posicionado en las páginas de resultados ni los clics a la web tienen coste en el SEO, mientras que en el SEM los clics a la web a través del anuncio tienen un coste; no así la impresión de la página.
8. Coste del servicio SEO vs SEM. Las acciones específicamente de SEO suelen tener costes muy bajos en relación a la inversión efectuada, aunque depende de cada caso, mientras que en el SEM los costes dependen de las palabras clave por las que se puja y del presupuesto que se posee, teniendo la ventaja de controlar y modificar en todo momento la inversión a realizar.

Razones por las que apreciar la importancia del SEO para una web de hotel

Una vez hecha esta comparativa entre dos familias del marketing online importantísimas para cualquier hotel o cadena hotelera conviene enfatizar algunas grandes razones para apostar por el SEO:

1. El SEO genera tráfico de calidad para la web de un hotel, al dirigir gratuitamente visitas de usuarios que buscan una información que está estrechamente relacionada con el objeto de la página.
2. El SEO cualifica a la marca. El posicionamiento en buscadores prestigia a quienes aparecen en las primeras posiciones en buscadores a diferencia del SEM, cuya posición se logra mediante el pago.
3. El SEO es una inversión que garantiza el retorno. El SEO es ciertamente barato en comparación a otras acciones de marketing online, si bien requiere de un desarrollo web cuyos costes sí pueden resultar muy exigentes financieramente para un hotel o cadena hotelera.
4. El SEO en la cuenta de resultados. El SEO representa comúnmente para la mayoría de webs de hoteles la primera fuente de entradas a la página, así como suele ser la primera familia de ingresos de entre todas las familias de marketing online.

Visto el concepto, características y razones del SEO conviene contextualizar toda esta información. Para un hotelero lo relevante no es qué es el SEO, sino por qué es importante el SEO para su negocio y cuál es la ventaja que se puede construir y ofrecer a los usuarios a través de una aplicación correcta de las técnicas de posicionamiento.

Y en este sentido la importancia del SEO se resume en una realidad que se vive mayoritariamente en el sector hotelero: el SEO es la familia del marketing online más importante en el número de ventas y visitas.

Por tanto la relevancia comercial del SEO invita a entender a Google y el resto de buscadores no sólo como un canal de promoción en el que estar presente, sino ir un poco más allá y entender el SEO y los buscadores como un cliente más de un hotel al que atender adecuadamente para lograr la mayor visibilidad y ventas posibles.

En la próxima semana veremos en el blog de SEO para hoteles la apariencia y el contenido, las dos partes que tiene una web en el SEO, con la finalidad de entender la importancia de maximizar la experiencia de los clientes que tiene cada una de estas partes.

Iván Caparrós

Contenido SEO

Twitter contenidoseocom