Marketing olfativo

Como continuación del post anterior, me gustaría profundizar un poco sobre el Marketing olfativo, una tendencia que hasta ahora no ha calado excesivamente en España mas allá del marketing de producto, pero que estoy seguro será la diferenciación en un futuro muy próximo, como ya es el caso de una cadena hotelera española.

El Marketing olfativo consiste en la utilización aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de estimular las emociones para influir sobre el comportamiento del cliente interno y externo.

Hechos a tener en cuenta sobre el sentido del olfato:

- Estudios afirman que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos --> asociación mas rápida y eficaz que la vista !!

- El sentido olfativo es el único que sufre fatiga, es decir, cualquier olor se deja de percibir a los pocos segundos de exposición. Esto evita la saturación y las reacciones negativas frente a cualquier aroma.

- El proceso cerebral de las percepciones olfativas reside en la parte en el sistema límbico que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria; siendo éste un proceso totalmente involuntario.

- El olfato es un sentido comercialmente virgen en el ámbito del marketing de servicios (no así en consumo).

Una vez detallados los principales beneficios, tenemos que desde el punto de vista del Marketing, se puede utilizar el sentido olfativo como herramienta de:

A) Merchandising: cualquier técnica dirigida a estimular el consumo en el punto de venta.

Ej: En los cines de los grandes centros comerciales, el aroma a palomitas que se percibe suele ser artificial; muchas tiendas de golosinas están aromatizadas con olor a chupachups (Mcdonalds también lo está utilizando ya en sus espacios para niños), etc...

Algunas aplicaciones para un hotel que a priori se me ocurren podrían ser el aromatizar con olor a café en las inmediaciones de la cafetería; olor a sales de baño o agua salada para estimular el uso del Spa; olor a césped recién cortado en un hotel con campo de golf; u olor a aromas presentes en el vino en el restaurante, para gozo del sumiller...por ejemplo.

B) Branding: proceso de construcción de una marca mediante la gestión de los activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o logo, influyendo en el valor percibido por el cliente.

** Yo tengo 2 olores asociados inevitable e inconscientemente a estados de felicidad. El olor a cesped recién cortado y el olor del jazmín / Galan de noche. Cuando los huelo generan en mi sensaciones placenteras como alegria, tranquilidad, etc... a través del recuerdo de ciertos momentos de mi vida**

Sin embargo, las grandes empresas gastan cantidades ingentes de dinero y recursos en Branding hasta cotas inimaginables. Analizan y parametrizan los colores, tamaños, formas, trazados, texturas, y lo resumen en manuales de mas de 500 pags. (caso de Renault y hp que han pasado por mis manos...).

Fabián.

¿¿Que pasaría si una marca llevara asociado un olor único e inconfundible?? de igual modo que ciertos perfumes nos recuerdan a personas, todos aquellos hoteles que "venden experiencias" podrían asociar esas emociones vividas y buenos recuerdos a un aroma concreto y único de una forma inconsciente en la memoria de cada cliente. De tal forma que en su próxima visita, al oler en la recepción del hotel ese aroma, inevitablemente se viese invadido por un torrente de buenos recuerdos y una predisposición favorable al consumo.

Obviamente y como parte de una estrategia global, se debería utilizar el mismo aroma (registrado y patentado!!) en todos los productos del hotel, desde los amenities hasta las cartas de fidelización, pasando por las velas o el albornoz.