La soledad del pequeño hotel independiente

Una historia conocida El señor Pérez, director del Hotel Central, pensaba en la irrupción de la era digital y en cómo habían cambiado vertiginosamente las cosas en apenas 20 años. No exageraba cuando afirmaba que a los clientes del 2018 parecía preocuparles más el WIFI que el agua caliente. Pero hacía apenas dos décadas el mundo de la intermediación estaba en manos de las agencias tradicionales y una buena parte de los clientes pagaban con talones de “Bancotel”. La primera vez que vio anunciada la dirección de una web con tantas uves dobles le sonó como si hubiese estado escrito en chino y pensó que aquello no iba con él. Pronto se desengañaría.

La distribución tradicional empezó a cambiar mucho más de prisa de lo que hubiera podido asimilar. Muchas agencias “de toda la vida” fracasaron generando un aluvión de impagos que a punto estuvo de llevarse al Hotel Central, el negocio familiar de tres generaciones, por delante. En cierta forma lo había visto venir. No hacía falta ser una lumbrera. Cualquiera que no hubiera estado demasiado absorto en lo inmediato podría haberlo visto venir. Las agencias pagaban con un papel que incluía el total de la reserva (no sólo la comisión sino el total, esto es, el dinero que necesitaba para pagar a sus empleados, a los proveedores y a las administraciones públicas) Pero muchas de ellas, además, habían dejado al lado la prioridad en el servicio que prestaban y que debía generar un valor añadido al consumidor. Habían llegado a un punto en que si encaminaban a un cliente a este o al otro establecimiento era más por el rappel que obtenían que por su idoneidad para satisfacer las expectativas del cliente. Una familia con niños podía ser perfectamente “empaquetada” a un hotel disco repleto de ingleses repletos a su vez de cerveza. Y la primera regla para competir en la era de la información es la honestidad. Se puede engañar a muchos durante poco tiempo. Tal vez a unos pocos durante más tiempo, pero no se puede engañar a muchos durante mucho tiempo.

La llegada de internet complicó la situación. Muchas agencias tradicionales empezaron a revender las habitaciones de venta libre, o de sus propios cupos, a otros intermediarios. Pensaban que, aunque el margen fuera mínimo, todo era ganancia. Estos nuevos intermediarios tenían un perfil común basado en no tener sede conocida en España y operar en internet con la ferocidad de un tiburón blanco (utilizando la comisión del hotel para canibalizar el precio y aparecer con el más barato en los buscadores) De esta manera dar un precio a un cliente se convirtió en un problema. “Lo estoy viendo más barato en R”- decía el cliente. Y ni siquiera el hotel podía saber si era cierto o no por más que no trabajase con R que podía haber comprado la habitación de S. El Hotel Central había perdido el control de su negocio. El señor Pérez se vio obligado a cortar con muchas agencias y sólo vender a aquellas que no sólo le garantizasen los pagos, sino que también se comprometieran a respetar el precio (PVP vinculante) y a no revender habitaciones a terceros.

Entonces irrumpió booking.com. El hotel volvía a controlar el precio y el stock a la venta. De acuerdo que con un cupo. También estaba el tema de la “paridad de precios” pero eran cuestiones asumibles al lado de las ventajas: pago por parte del cliente de la reserva integra (garantía total de cobro), cobro diferido de la comisión y sólo de la comisión generada (tesorería); visibilidad en mercados antes inalcanzables para hoteles pequeños e independientes como el Hotel Central; la oportunidad de conocer los precios de la competencia sin costosos e inasumibles estudios de mercado y un completo y gratuito estudio de la satisfacción de sus clientes a través de sus opiniones a años luz de su pobre sistema de encuestas ( que nadie contestaba) (gestión) ¿Alguien dudaba de que sería un éxito?

Un día ya lejano se había sorprendido al ver su hotel en internet. Aunque nadie le había solicitado ni permiso ni autorización aparecían fotos de su establecimiento al lado de comentarios de supuestos clientes sobre sus instalaciones y servicios. No observó ningún control de las opiniones de modo que había comentarios de personas que no había utilizado los servicios ni consumido ningún producto del Hotel Central. La misma página puntuaba su establecimiento y lo clasificaba junto con otros hoteles de su zona. Lo que no aparecía por ningún lado era la información de contacto: teléfono, correo electrónico y/o la página web que estrenaba en aquellos tiempos. Sí había, no obstante, diferentes enlaces que reenviaban a los usuarios a otras tantas agencias de venta on line con diferentes precios sobre las habitaciones. Conocía algunas de estas agencias y tenía contrato en vigor con ellas. Pero otras le eran totalmente ajenas por lo que se sorprendió de que “vendieran” su hotel sin su consentimiento.

Finalmente, en la página web también se interesaban por la propiedad: “¿Es usted el propietario del establecimiento?” Seguidamente daban instrucciones para “reclamar” la propiedad. El portal se llamaba TripAdvisor y después de multitud de infructuosas llamadas con larguísimas esperas (si quiere…marque 1, si tal marque 2, estamos ocupados, permanezca a la espera); un buen número de correos (gracias por contactar, se ha abierto el caso 152071, no olvide citar el número, en breve…) y después también de unas cuantas, y más productivas, consultas a miembros de la asociación de hoteles alcanzó a conocer que TripAdvisor podía colocarle en su portal con o sin su permiso. Ciertamente el señor Pérez tenía claro y reconocía el derecho a un cliente para opinar en un foro público. También una guía de viajes, las tradicionales en papel o las nuevas en soporte digital, estaban en el suyo de hacer una crítica (gustase más o menos) de su establecimiento. Pero nunca había visto ninguna en la que se omitiera la información relativa a la dirección y datos de contacto del hotel o restaurante evaluados.

En la actualidad el señor Pérez ya tenía claro que TripAdvisor no es un foro de clientes sino una empresa con ánimo de lucro y que la omisión de los datos de contacto de los establecimientos es deliberada. El Territory Manager de TripAdvisor le llamó desde Londres para explicarle un par de temas de los más interesante: Uno, para que saliesen los datos de contacto era necesario pagar (contratando algo llamado perfil plus) Dos, si finalmente decidía pagar y contratar el perfil plus su posición en el ranking de hoteles de su zona (un mediocre 34 de 89 establecimientos) mejoraría sustancialmente ya que contratar dicho perfil es muy beneficioso para la posición.

En otras palabras, y en contra de lo que se da a entender en la web, la clasificación no depende solamente de las puntuaciones de los clientes sino también de lo que buen cliente que se sea para TripAdvisor.

Volvió a la página web de TripAdvisor y buscó su hotel. TripAdvisor redirigía a los clientes a diferentes portales de reservas. Conocía y tenía contrato con booking.com pero no sabía nada de hoteles.com También le sorprendió que apareciera el mismo TripAdvisor como si fuera una OTA más. ¿Podía TripAdvisor vender sus habitaciones sin su consentimiento? Clicó la oferta y comprobó cómo le redirigía a booking.com

Otras veces salía TINGO, que según averiguó – nunca había oído hablar de esta agencia- pertenece directamente a TripAdvisor. Desde luego que TripAdvisor había llegado a un acuerdo con booking.com para vender sus habitaciones, pero ¿con qué autorización por parte de su empresa? Y ya que no tenía ninguna ¿con que cobertura legal comercializaba TripAdvisor sus habitaciones directamente a través de Tingo o de terceros? El señor Pérez, director del Hotel Central, no albergaba dudas sobre la ilicitud de las prácticas comerciales de TripAdvisor. Lo que ahora empezaba a cuestionarse era su mismísima legalidad. Esto es, su entronque dentro del ordenamiento jurídico de la Unión Europea. El señor Pérez intentó reflexionar en base a su cultura jurídica de andar por casa.

• La clasificación no resulta de las opiniones de los clientes. O por lo menos no sólo de las opiniones sino de un algoritmo opaco en el que influye lo que la empresa evaluada paga a TripAdvisor. Algo cuanto menos sorprendente en un entorno legal en el que el Hotel Central (como todos los establecimientos) está obligado a informar de las trazas de alérgenos que pueda contener el plato de fabada del menú del día. ¿No debería ser informado el cliente de las variables y sistema de puntuación de la clasificación? ¿Saben los usuarios de TripAdvisor que el pago por parte de los establecimientos de un perfil plus sirve para mejorar la posición?

• Los botones que señalan los precios y ofertas de las distintas OTAS son enlaces pagados. Se utiliza la imagen del establecimiento con fines claramente comerciales, generando un negocio a espaldas del hotel. En este orden es ilícito y dudosamente legal que se permita la inclusión del hotel en la web de TripAdvisor omitiendo los datos de contacto (para redirigir el cliente a los enlaces pagados). La dirección y datos de contacto deben ser recogidos sin contraprestación alguna (del mismo modo a cómo hacer una cita obliga a citar la fuente) ya que el establecimiento no está voluntariamente en la web. De otra manera se utiliza la imagen pública del hotel para hacer negocios con terceros en detrimento de las ventas e intereses del propio establecimiento y sin contar si quiera con su consentimiento. Por otro lado, se vulneran los derechos del consumidor al no reflejar explícitamente lo que son enlaces pagados. Todo lo que es en realidad un anuncio (y lo es todo enlace patrocinado) debe reflejar que lo es.

• Finalmente, y no de menor gravedad, es que TripAdvisor revenda habitaciones sin ninguna autorización ni contrato con el establecimiento ya sea a través de sus propias filiales (TINGO) o de terceros (booking.com) Esta práctica es un verdadero engaño para el consumidor y especialmente dañina para el Hotel que pierde el control de su negocio. Engaño para el consumidor porque cree estar contratando con Lasminute.com y está contratando con Expedia.com. sin que tenga ninguna garantía sobre la veracidad de la información recibida sobre los bienes y servicios adquiridos ya que el hotel no tiene ningún control sobre lo que publiquen intermediarios solapados a los que, sin acuerdo comercial alguno, no puede supervisar. En muchas ocasiones el Hotel ni siquiera tiene los datos de contacto del cliente final lo que impide al establecimiento hacerle llegar información relevante sobre las instalaciones, servicios, ubicación, disponibilidad de cama matrimonial y un largo etcétera. Todo ello va en menoscabo del nivel de servicio recibido por el cliente. La reventa de habitaciones concluirá en la canibalización de los precios y en una nueva guerra comercial como la que acabó con muchas agencias tradicionales[1].

Pero ¿qué podía hacer al respecto el Hotel Central? ¿Exigir a TripAdvisor que dejara de revender sus habitaciones sin su autorización? ¿Demandar a TripAdvisor?

Hasta en este hecho queda clara la posición dominante de la multinacional. “Para temas legales debe dirigirse a Needham, MA 02494 EE. UU” le había dicho. ¿Pero era esto una opción? ¿Cómo se demanda a una empresa en Needham?

El señor Pérez llegó a casa dispuesto a no dejar que su abatimiento contagiase a toda su familia. Repaso deberes con los chicos, ayudó con la cena y se sentó en su sofá favorito frente a la TV. Mala suerte. Justo a tiempo para el anuncio de Trivago. En el plano aparecía una recepción de hotel anticuada y un tanto casposa como el uniforme del recepcionista que hablaba a la cámara: “¿Cuánto te gustaría pagar esta noche por tu habitación de hotel? ¿Ciento vente, cien, ochenta? El mismo hotel, el mismo servicio, la misma habitación, pero varios precios diferentes.[2]” A través de una transición el recepcionista aparece en un espacio virtual moderno y luminoso, su ropa también a cambiado en consonancia con el paraíso de Trivago que supuestamente compara el precio del hotel con cientos de páginas web y el del propio establecimiento.

Todo esto podía estar muy bien pero también aquí había nubes que oscurecían la claridad y transparencia exigible a la publicidad. ¿Acaso no es Expedia, uno de los principales portales cuyos precios se comparan, la propietaria de Trivago? ¿No cobra Trivago a los diferentes agentes por “posicionar” sus precios? ¿Es verídica su comparación o es como la posición de TripAdvisor? Y si es verídica: ¿Quién y cómo garantiza que así sea? ¿No debería cuanto menos informar al consumidor de que Trivago es una compañía de Expedia? Lo curioso era que el propio hotel era cliente de Trivago y hasta tenía contratado un perfil PRO con ellos por el que pagaba un buen dinero. Desde luego se dispuso a revisarlo. No podía admitir tanta deslealtad por parte de un socio. ¿Cuántos hoteles pagan a TripAdvisor y Trivago?

CONCLUSIONES: Esta historia pretende provocar una reflexión. El sector hotelero se enfrenta a nuevas y graves amenazas no sólo por la competencia desleal de nuevos productos como las viviendas de uso turístico y la mal llamada economía colaborativa sino también por la presión de los grandes agentes en la distribución y la comercialización on line. En el momento en que las cifras récord de la demanda se estabilicen o contraigan la cuestión de la rentabilidad quedará desnuda en toda su crudeza. No ha sido el objeto del señor Pérez y su historia el de las viviendas de uso turístico sino el de la comercialización. Es evidente que no podemos luchar solos contra multinacionales gigantes. Ni siquiera tenemos a quien dirigirnos para exponer una queja o alcanzar un acuerdo. Por eso cobra vital importancia el protagonismo y capacidad de presión de las asociaciones empresariales hoteleros (parte a su vez del sector productivo más importante de la nación) Su cometido debería moverse dentro de estos parámetros:

1. Negociar acuerdos marcos de buenas prácticas. También por el propio bien de las empresas que gestionan opiniones de clientes. Las prácticas deshonestas no tardarán en volverse en su contra. No se me ocurre un valor superior de TripAdvisor que el de la credibilidad de los comentarios, puntuaciones y posiciones en sus rankings.
2. Presionar a los gobiernos de los estados y a la propia UE para que actúe contra la impunidad de estas compañías. Es importante aprovechar que la UE europea es especialmente sensible a la impunidad y posición dominante de las grandes compañías de internet. Está actuando respecto Facebook y Google y ya lo había hecho con anterioridad en relación a la paridad de precios y la defensa de la competencia.

Los hoteles, grandes y pequeños, independientes y de cadena, debemos unirnos para exigir con una sola y rotunda voz: Medidas en defensa de los derechos de los consumidores y usuarios:

1. Claridad en los rankings de opiniones y veracidad en el tratamiento de las mismas estableciendo un sistema de verificación y/o advirtiendo de su no verificación.
2. Obligación de advertir la condición de enlace pagado en las páginas de opiniones.
3. Evitar y perseguir el fraude en los comparadores de precios.

Medidas respecto a la relación de los hoteles con intermediarios y OTAS:

1. Cuando se use la imagen del hotel con fines comerciales debe ser obligatorio remitir mediante enlaces gratuitos a la propia web del establecimiento donde el consumidor podrá verificar la veracidad de la información recogida. Esta obligación solo puede ser omitida por acuerdo entre las partes.
2. Prohibición de revender habitaciones sin el consentimiento expreso del establecimiento. Ningún intermediario podrá vender stock a terceros sin el consentimiento del establecimiento.
3. El PVP se entiende vinculante por lo que ningún intermediario podrá utilizar su comisión o su precio neto para ofertar habitaciones por debajo del precio marcado por el hotel.

[1] Justo cuando estoy escribiendo esto leo la noticia de que booking ha empezado a vender inventario de terceros: Número de Hosteltur 11 de septiembre. “Booking ya ofrece en España inventario de terceros con Booking.basic. Este paso puede tener graves efectos para la venta directa de los hoteles”.

[2] En una guerra de precios es especialmente dañino el que el bien o servicio no sea solo un producto intercambiable sino que sea exactamente el mismo. Ataca directamente a la percepción subjetiva de justicia en el precio generando desconfianza en el consumidor