Estamos a tiempo para elegir entre turismo de masas y turismo de calidad - 9

¿Es consciente el hotelero de la elasticidad de la ocupación al precio?

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Desde la perspectiva con la que se inició esta serie de post ante la situación actual de la industria turística en nuestro país, se han publicado 8 post, en el primero de ellos de introducción en el que expresaba mi desacuerdo con inadecuadas decisiones estratégicas que con respecto al turismo se toman por parte de muchos políticos y empresarios de nuestro país, la segunda y tercera entregas fueron relativas al Revenue Management, en las que nos preguntamos en una si el RM utilizado era adecuado a nuestras necesidades y en la siguiente si cumplía sus objetivos, pasando en la cuarta entrega a preguntarnos si son adecuados a los intereses del país las decisiones de los responsables políticos y empresariales de determinados destinos turísticos, para en la quinta ante las noticias publicadas sobre cierta cadena hotelera que supuestamente abandona la gestión de un determinado hotel, preguntarnos si es esa la hostelería que queremos, pasando en la sexta a tratar sobre la economía colaborativa y su relación con el turismo, y en las dos entregas siguientes, séptima y octava tratamos de averiguar si lo que necesita nuestro país, son más turistas o turistas más rentables.

Con la panorámica que puede desprenderse de los ocho post anteriores pasamos en este a intentar averiguar si a tenor de la situación que se vive en el turismo de nuestro país, los hoteleros se han hecho conscientes del cambio de paradigma que ha ocurrido en el mismo durante las pasadas décadas, al pasar de un mercado de demanda a otro de oferta, y los grandes cambios propiciados por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la aparición de nuevos y poderosos medios de intermediación que les quitan sus propios clientes, haciéndoles la competencia por medio de las exageradas comisiones que les pagan, ayudándoles a financiar sus millonarias inversiones en publicidad, y rebajando los precios de venta al público en mayor medida que lo hace el propio hotel, sin darse cuenta que son las comisiones que pagan a esos intermediarios las que sostienen la competencia desleal que éstos les hacen, lo que debiera hacer pensar a gran número de hoteleros sobre cómo dar respuesta a la pregunta que les plantea el 22/10/2015 en TecnoHotel el artículo ¿Qué pueden hacer los hoteles ante los presupuestos de publicidad de las OTAs?, ya que la solución la tienen ellos en su mano, y las OTA´s y cualquier otro tipo de intermediarios lo único que hacen es aprovecharse de la escasa formación comercial para las especiales características de la industria hotelera que existe entre la mayor parte de los profesionales del sector.

La situación descrita en el párrafo anterior, hace necesario que nuestros hoteleros se pregunten hasta donde son conscientes de la elasticidad de la ocupación al precio, y sobre todo de cómo podrían utilizar esa elasticidad para defenderse de la competencia de esos nuevos intermediarios, de otros establecimientos y destinos, y de las nuevas ofertas que van apareciendo en el mercado.

Tomando como referencia la plaza de Benidorm el día 29/10/2015 para una entrada el lunes 2/11 con salida el 3/11, encontramos las siguientes ofertas para una habitación doble en alojamiento y desayuno:

1. Melia Villaitana **** 99,00 euros en la web del hotel, Booking.com y HRS

2. Gran Bali **** 74,00 euros en Venere.com, Expedia, Hoteles.com y 7ideas

3. RH Victoria **** 63,00 euros en la web del hotel, V.CorteIngles y RH Hoteles

4. RH Princesa **** 61,00 euros en la web del hotel, Booking.com y RH Hoteles

5. RH Royal **** 65,00 euros en la web del hotel, Hoteling.com y RH Hoteles

6. Villa del Mar **** 126,00 euros en Booking.com

7. Magic Aqua Rock Gardens **** 67,00 euros en Booking.com, 101,00 euros ern Amoma y 349,00 euros en Hoteling.

8. Cimbel **** 99,00 euros en Booking.com

9. Flash **** 79,00 euros en Booking.com, Amoma.com, Venere.com, Hoteles.com y Hoteling 340 euros

10. La Estación **** 46,00 euros en VCoirteIngles, Booking.com, Hoteling, 53,00 euros en Hotel.info y 68,00 euros en Weekendesk

11. Servigroup Diplomatic **** 103 euros en la web del Hotel y 105,00 euros en Booking.com y HRS

12. Levante Club & Spa **** 59,00 euros en Destinia, 69,00 euros en Booking.com, 71,00 euros en Amoma.com y 337,00 euros en Lowcostholidays y Hoteling

13. Belroy **** 53,00 euros en Destinia, 56,00 euros en 7ideas, 76 euros en Hoteling y 82,00 euros en Booking.com y 338,00 euros en lowcostholidays

14. Deloix Aqua Center **** 80,00 euros Booking.com y VCorteIngles, 88,00 euros Amoma.com

15. Palm Beach Benidorm **** 52,00 euros Booking.com, 58,00 euros Venere.com, Hoteles.com, HRS, y 335,00 euros Hoteling

16. Flamingo Oasis **** 168,00 euros en Hoteling

17. Mediterraneo **** 97,00 euros en 7ideas y 98,00 euros en Amoma.com

18. Servigroup Castilla **** 78,00 euros web del hotel y 79,00 euros Booking.com y HRS

19. Madeira Centro **** 55,00 euros Destinia, 61,00 euros Expedia. 63,00 euros Hotelsclick.com, 72,00 euros Amoma.com, 80,00 euros Booking y 327 Hoteling

20. Benidorm Plaza **** 66,00 euros Venere.com, Expedia, Hpoteles.com, 72,00 euros Booking.com y 75,00 euros Amoma.com

Los 20 hoteles de cuatro estrellas reflejados en el listado anterior, reflejan una amplia variedad de precios desde los 46,00 euros mínimo en el que aparece en décima posición hasta los 168,00 euros del que aparece en la posición decimo sexta, y entre ellos se pueden encontrar ofertas de algún intermediario o en la web del propio hotel, que aparecen con precios entre los 50 y los 60 euros DIEZ hoteles, entre 60 y los 70 euros OCHO hoteles, entre los 70 y los 80 euros NUEVE hoteles, entre los 80 y los 90 euros CUATRO hoteles, entre los 90 y los 100 euros CUATRO hoteles, y CINCO hoteles con precios que superan los 100 euros, con independencia de otros SEIS hoteles en los que aparece un precio superior a los 300 euros, con 327, 335, 337, 338, 340 y 349, que posible mente correspondan al precio máximo que los mismos tengan comunicado en turismo para todo el año, y que aparecen en el buscador en esos hoteles con las ofertas correspondientes a esa misma fecha.

Sin tener en consideración la media docena de posibles anomalías, con precio superior a 300 euros, para el análisis de la elasticidad de precios se puede ver que ésta, en un mismo día y para la misma categoría de hotel puede alcanzar el 365%, siendo la flexibilidad de un precio de 55 euros del 305%, la de 65 euros del 258%, la de 75 euros del 224% y la de los 85 euros del 197%, con respecto a los 168 euros del precio máximo de la fecha que analizamos, por lo que si a esa disparidad de precios, le añadimos el que muchos hoteles de tres estrellas, con precios muy similares a los que se encuentran en los niveles medios de los de categoría superior, podríamos deducir que en plazas en las que la obsesión por los niveles de ocupación, ciega a los directivos hoteleros para poder ver la realidad a la que les lleva la estrategia comercial que realizan, provocando con la guerra de precios en la que están enfrascados, la práctica desaparición de los hoteles de categorías inferiores, al no dejarles posibilidad alguna de hacerlos rentables y poder actualizar sus instalaciones, lo que acrecienta la demanda hacia sus establecimientos de los clientes más influenciados por los precios, generando un efecto perverso al incrementar con sus ocupaciones con clientes no rentables un efecto llamada sobre nuevas inversiones en hoteles de las categorías superiores, con un aumento de la competencia entre ellos, lo que nos podría dar una idea de la gran elasticidad que podrían encontrar los hoteleros para mejorar la rentabilidad de sus explotaciones, si en lugar de obsesionarse por los niveles de ocupación, aprendiesen a buscar los objetivos de rentabilidad posibles de garantizar, sin necesidad de llenar sus hoteles con clientes que les cuestan dinero, obligándoles a repercutir las pérdidas generadas por los clientes no rentables, sobre aquellos que podrían serlo, si no les echasen de sus hoteles por lo excesivo de los precios que pretenden cobrarles en los pocos momentos que se encuentran con altos niveles de ocupación, y la baja calidad del servicio derivado de la atención a clientes de menor rentabilidad.

Garantizar la rentabilidad de un establecimiento hotelero no es difícil, si el gestor hotelero aprende a elegir los objetivos adecuados conociendo la elasticidad de la ocupación al precio y la del precio al nivel de calidad, sobre la que trataremos en las siguientes entregas.

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Autor: Miguel Angel Campo Seoane