Oquedad turística

El turismo de hoy en día está lleno de palabras huecas, sobre las que invito a la reflexión. Déjenme poner algunos ejemplos:

-Sostenibilidad. ¿Puede hablarse de sostenibilidad en un destino en el que el modelo de desarrollo turístico implantado genera un amplio rechazo de la comunidad local? Pues se habla, aunque no se cuente con esas comunidades beneficiarias pero sufridoras a la vez. ¿Puede calificarse como sostenible un modelo como el “todo incluido”, que por tener su mercado prolifera? Pues se califica, aunque el turista no salga del hotel y, por tanto, no puedan ganar todos, los grandes y los pequeños. ¿Hasta qué punto importan estos conceptos en la decisión de compra? Es una cuestión de valores sociales/personales, y ahí encontramos públicos diferentes.

-Experiencias. Se redescubrió la pólvora: es el concepto mágico que ha sustituido al de producto. Seamos más precisos: la diferencia ahora está en la autenticidad de esas experiencias (concepto difícil de definir por su carácter multidimensional, que es contextual, pero muy ligado a la interacción social); en la sofisticación de las mismas; en su capacidad para sorprender, emocionar; en no en pasar por un determinado lugar, sino en que ese destino pase por nosotros y nos deje un poso que nos haga ser un poquito diferentes, que nos haga sentir mejor como persona. Y lo está porque el cliente, con tanta información a su alcance, es quien ahora manda de verdad, y lo exige, y de forma cada vez más personalizada. No vendemos, nos compran: ellos están por encima de nosotros. No basta con “fabricar” lo que sabemos hacer, sino que hemos de reaprender a hacerlo del modo que nos pidan en cada momento y dependiendo de para quién, lo cual exige escuchar con mucha atención y de lo que referimos seguidamente.

-Certificaciones de diverso tipo que burocratizan la gestión y a menudo nos hacen olvidar lo esencial: el cliente, qué estamos vendiendo, en qué nos diferenciamos, lo que significamos para ellos. ¿Hasta qué punto son identificadas e identificables esas certificaciones de calidad, gestión medioambiental, etc. por los clientes? ¿Se usan como reclamo, o son fruto de presiones externas (sean coercitivas, normativas y/o miméticas, como nos enseña la Teoría Institucional) y por tanto una mera condición para obtener legitimidad? ¿Cuál es su efecto en el desempeño de las organizaciones que las han incorporado? Hoy en día, mejor sería centrarnos en lo que se conoce en los seres vivos, y los destinos y las empresas lo son, como resiliencia, es decir, en la capacidad de adaptación a un entorno que, por su dinamismo, exige cada vez en mayor medida de capacidad de aprendizaje, de absorción de nuevas ideas y soluciones, de innovación en suma. Mejor nos iría si lo que certificáramos fuera esa capacidad de resiliencia. Lo demás ya está obsoleto. Es como lo que se decía cuando teníamos que hacer el servicio militar respecto al valor: se le supone.

-Las tecnologías lo invaden todo, pero en realidad sólo son parte de algo mucho más profundo. Como no puede ser de otra manera en el siglo XXI, es una componente muy importante del turismo actual, pero no suficiente; conforman el medio para llegar a unos determinados fines, y para lograrlo necesitamos tener bien clara nuestra identidad como organización, con una misión y visión inspiradoras, estimulantes. De ahí fluye todo lo demás, y a menudo no nos paramos a pensar en ello. Si cometemos ese olvido, las tecnologías también ingresarán en el catálogo de oquedades.

Como dijo Hiparco de Rodas, astrónomo, geógrafo y matemático de la antigua Grecia: “La mayor fortuna es el conocimiento. Todo lo demás puede ser destruido por la mala suerte o las guerras, pero el conocimiento siempre queda”. No seamos tan altivos como para despreciarlo, pues sería lo mismo que despreciar al ser humano.