La imagen de la mujer en el sector turístico: ¿promocionando la desigualdad?

Con motivo del Día Internacional de la Mujer, el próximo 8 de Marzo, comparto con vosotros/as parte del artículo de divulgación realizado en colaboración con la profesora Dr. Aurora Pedro Bueno (Universitat de Valencia) dentro de la línea de investigación sobre el Turismo y Género en el sector turístico.

"Es innegable el poder de la imagen en la promoción turística. Lo que se vende en turismo es un producto intangible asociado a una posible experiencia de diversión, de entretenimiento. Por ello las imágenes son tan importantes, quizá en mayor medida que en la venta de otros productos.

El objetivo del presente artículo es acercar el concepto de perspectiva de género a la industria turística, a través del análisis de imágenes actuales y reales utilizadas en la promoción de destinos turísticos españoles. Y, por último, mostrar ejemplos de buenas prácticas que han aparecido recientemente en el sector.

A continuación se muestran imágenes difundidas en los medios de comunicación (tv, prensa, internet,…) tanto nacionales como locales que han sido utilizadas en la promoción turística[2]:

1: Promoción turística de España. 2: La Fiesta de la Tomatina en revista de viajes.

3 y 4: La Fiesta de SanFermín aparecida en medios de comunicación a nivel nacional.

5: La Fiesta de la Cerveza en Valencia. 6: Viaje a Mallorca.7: Calendarios compañía bajo coste RyanAir.

Desde una perspectiva de género, podemos afirmar que cada una de las imágenes muestra roles sociales estereotipados, que perpetúan la desigualdad entre sexos, adjudicando a la mujer una posición secundaria. Y los estereotipos utilizados refuerzan una diferente valoración de mujeres y hombres en las que ellas presentan una posición subordinada con respecto a ellos o se denigra la figura de la mujer. Es decir, delimitan las aptitudes y capacidades del ser humano por el simple hecho de nacer mujer u hombre. Como se afirma en el Informe del Observatorio de la Publicidad [3] (año 2000 pag-5) “los estereotipos ligados al sexo en la publicidad y en los medios de comunicación son uno de los factores de las desigualdades, que influyen en las actitudes con respecto a la igualdad entre mujeres y hombres”.

Contribuir a la desigualdad no parece el mejor camino a seguir, precisamente en momentos donde la violencia de género está tan presente diariamente. Ya dentro del sector turístico, estamos acostumbrados/as a la existencia de desigualdades[4] que, podrían reforzarse con la utilización “estereotipada” de la mujer. Un informe de la Organización Mundial del Turismo[5] confirma la desigualdad y la discriminación de la mujer en el sector:

“Las mujeres no tienen tan buena representación en el ámbito profesional como los hombres. Además, todavía no perciben los mismos salarios ni reciben el mismo nivel de educación y formación en servicios.”

En el Estado Español se repite el mismo tipo de conclusiones[6]: “Las mujeres sólo ocupan uno de cada tres cargos de alta cualificación en el sector hotelero”. Situación preocupante si tenemos en cuenta el peso del sector en la economía española y que, en estos momentos de crisis, es uno de los pocos en los que se puede encontrar empleo.

Desde una perspectiva legal, la promoción de la imagen de la mujer que hemos visto no sólo atenta contra nuestra Constitución sino que además, es ilícita según nuestra legislación[7]. Se entiende, entonces, que la mayoría de las imágenes que hemos reproducido hayan sido denunciadas y retiradas. Tan sólo en dos Comunidades, Valencia y Mallorca, no se conoce ninguna denuncia presentada en este sentido.

Hemos querido incluir el caso de la compañía aérea de bajo coste RyanAir, aunque no representa una promoción de destino, porqué ha sido la primera vez que se ha aplicado a nivel judicial en España la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género[8]. Esta ley declara ilícita la publicidad discriminatoria o sexista desde su aprobación en el año 2004. Con su aplicación se quiere evitar que determinadas empresas, como es el caso de RyanAir, recurran de manera consciente, reiterada y prologada en el tiempo a una estrategia que vulnere los derechos de las mujeres. La compañía, a pesar de recibir diferentes denuncias por su “Campaña de Calendarios” la mantuvo desde el año 2008 hasta el 2013.

Este tipo de imágenes “estereotipadas” pueden contribuir a fomentar comportamientos que implican desigualdad, con graves consecuencias para nuestro sector como ya hemos visto. Y por ejemplo, en el caso de San Fermín, el ayuntamiento de Pamplona ha tenido que poner en marcha la campaña “Por unas fiestas libres de agresiones sexistas”[9]ante el aumento de estas. También destacaríamos la campaña llevada a cabo por la ITF Global (Federación Internacional del Trabajador del Transporte): “Contra el sexismo en la industria de las aerolíneas”[10].

Como ejemplo de buenas prácticas, en el sector hotelero, el Proyecto Equotel[11] (2015) tiene el objetivo de detectar las causas de la brecha salarial y combatir la discriminación de género[12]. En el turismo rural, el Proyecto PayGap [13] tiene entre sus objetivos lasensibilización sobre la brecha salarial que existe en el sector turístico del medio rural español[14]. Y por último, hacemos especial mención al Plan para la Igualdad de Mujeres y Hombres de Euskotren[15] que además de incluir medidas correctoras de los desequilibrios detectados entre mujeres y hombres también incluye el control de la publicidad sexista en los soportes de publicidad exterior gestionados por la empresa.

Para concluir, el uso de la imagen de la mujer en la promoción turística puede fomentar la desigualdad y comunicar un mensaje negativo respecto a la igualdad entre mujeres y hombres. Es ilícita y va en contra de nuestra Constitución. Existen desigualdades en el sector turístico como la brecha salarial o la escasa participación de la mujer en puestos de alta cualificación. Si queremos dejar de fomentar estas desigualdades es necesario formar y sensibilizar a los/las profesionales de nuestro sector para que puedan incluir la perspectiva de género de manera real y efectiva. Y por último, destacamos las buenas prácticas realizadas por Euskotren que no sólo incluye medidas correctoras en su Plan de Igualdad sino que además controla que su publicidad no sea sexista."

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[1] Fuente: Marketing turístico autor P.Kotler; J.Bowen; J.Makens; R.Rufín;D.Reina (2003). Marketing para Turismo. Madrid: Prentice Hall.

[2] Imagen 1: Informe anual OIM. 2:OIM. 3 y 4: OIM Foto 5: Internet. Foto 6: Foro Internet. Foto 7:OIM

[3] Observatorio de la Publicidad- Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales Informe año 2000 pag-5.

4]www.hosteltur.com/132250_mujer-turismo-igu...

[5] Informe Mundial sobre las Mujeres en el Turismo 2010 (OMT- ONU mujeres) pág.- 86.

[6 www.hosteltur.com/113161_brecha-salarial-s...

[7]Artículo 14 de la Constitución Española. Ley 34/88, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la Igualdad Efectiva de Mujeres y Hombres. Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.

[8]La Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

[9] http://sanfermin.pamplona.es/verPagina.asp?IdPag=...

[10] http://www.itfglobal.org/es/campaigns-solidarity/

[11] http://www.eeagrants.es/sitios/eeagrants/es-ES/id...

[12]https://www.hosteltur.com/113161_brecha-salarial-se...

[13] http://www.eeagrants.es/sitios/eeagrants/es-ES/id...

[14]http://www.uco.es/uconews/es/article/las-mujeres-p...

[15]http://www.euskotren.eus/es/node/3732