“Ofrecer turismo del vino no es vender vino” Entrevista a Damià Serrano

Damià Serrano, Jefe de Unidad LABTurisme en Diputació de Barcelona y experto en Enoturismo.

Uno de los aspectos fundamentales para afianzar el futuro de una zona vitivinícola es potenciar las sinergias entre turismo y enología. Damià Serrano, experto en enoturismo es consciente del excelente maridaje que el turismo y la enología pueden aportar para el desarrollo de una comarca vitivinícola. Con motivo de su participación en el III Simposio Internacional de Innovación en Marketing Turístico – IMAT 2016, Damià nos ofrece su visión sobre la situación actual del enoturismo.

Enología y turismo parecen que se dan la mano en los últimos años, y muchas regiones están uniendo estos dos conceptos para encontrar las diferencias que las hagan únicas. ¿Es una alternativa con futuro?

Son dos industrias que por naturaleza pueden generar grandes sinergias desde el punto de vista económico y social.

La industria vitivinícola necesita abrir nuevos mercados, cono consecuencia de la gran producción de vino que tenemos y de la dura competencia en los mercados locales e internacionales. La apertura hacia el turismo puede ser una nueva vía de ingresos, especialmente cuando muchas regiones vitivinícolas se encuentran cerca de zonas y destinos muy turísticos, como es el caso español. Para muchas de estas regiones puede constituir un elemento económico complementario al vitivinícola.

¿En qué actividades concretas se materializa el maridaje entre turismo y la enología?

En España el nodo de referencia es la bodega. Es desde donde se crea el producto enoturístico. Desde la bodega se articulan otros atractivos y actividades, pero éstas ya resultan complementarias (restauración, alojamiento, actividades vinculadas a las catas, paseos entre viñedos, turismo activo, pedagógico, etc.). La tendencia es que otros atractivos y elementos que ahora son complementarios también puedan convertirse en el motivo principal del viaje: alojamientos temáticos del vino, restaurantes con menús y cartas representativas de la región, actividades con dosis de creatividad y participación elevadas, etc.

Estamos en una fase de desarrollo, ni mucho menos hemos llegado a una situación de plenitud. Por tanto, queda mucho camino por recorrer. Por un lado hay que definir bien ese público. Muchos de los turistas que vienen a España buscan del sol y playa; también les motiva la vertiente cultural, pero el tema enogastronómico es contemplado como secundario o complementario. Conseguir reposicionar esto en la decisión del viajero es un reto clave para tener enoturistas de alta motivación o “winelovers”.

Desde el punto de vista de la oferta, existen muchísimos proyectos interesantes y competitivos que los considero pioneros a nivel internacional, pero también hay un enorme grupo de bodegas y territorios que apenas han empezado a andar. Y es que ofrecer turismo del vino no es vender vino. Pasar de la venta de productos a la venta de experiencias es un reto que se debe entender muy bien desde el punto de vista empresarial. Implica inversión y profesionalización en Servicios.

¿Qué tipo de público objetivo está interesado en la cultura del vino?

Es muy amplio y depende de la motivación que uno tiene. Al margen de los amantes del vino, que son auténticos expertos, existe un amplio grupo de aficionados a los que les interesa el vino. También existe un público alternativo que valora los espacios vitivinícolas para desarrollar otras actividades, las que realmente les motivan (gastronómico, deportivo, senderismo, etc.).

No obstante, opino que es necesario analizar los estilos de vida de la gente. Muchas veces una familia que se interesa por los dólmenes o poblados de la antigüedad puede resultar una familia potencialmente enoturística, sensible con la cultura del lugar y su historia.

¿Cree que las fronteras de las denominaciones de origen constituyen un problema para el enoturista?

No. El problema reside en la incoherencia de encontrar marcas turísticas territoriales que no coinciden con las denominaciones de origen. Eso provoca confusión al enoturista y mala coordinación entre los entes gestores. En definitiva, provoca una mala planificación de un destino enoturístico.

¿Qué modelo de enoturismo sería deseable?

No me gusta hablar de modelos en turismo. Es cierto que hay territorios similares pero cada uno tiene sus propias características. De hecho, lo que busca el turista es esa diferenciación. Existen políticas, acciones que son deseables y hay regiones que las han sabidos desarrollar mejor que otras. Por ejemplo, el marketing enoturístico de Napa Valley (California) o La Rioja, la estructuración de turismo experiencial en Ribera del Duero o Penedès, las políticas de planificación turística en Alsacia, la sostenibilidad en Mosela (Alemania), etc. De cada lugar se debe estudiar aquello que puede mejorar un proyecto enoturístico. No obstante, hay dos retos globales que marca la OMT y que considero que son claves: la sostenibilidad de cualquier proyecto turístico y el compromiso de desarrollar un turismo responsable.