El legado de un Think Tank

Un “think tank“ -que podríamos traducir como tanque de pensamiento, de conocimiento o laboratorio de ideas- es una institución o grupo de expertos investigadores cuya función es reflexionar colectivamente, desde el rigor de un ejercicio intelectual metódico, sobre determinados asuntos.

Durante los días 5 y 6 de septiembre hemos acogido en Huelva, en su Facultad de Ciencias del Trabajo, al más longevo que existe en Europa sobre Excelencia en los Servicios. Esta ha sido su decimonovena reunión o conferencia internacional, que ha congregado a una cincuentena de especialistas de quince países, algunos incluso de fuera de Europa. Se conoce como Toulon-Verona, por haber tenido su origen en las universidades de Toulon (Francia) y Verona (Italia).

Vivimos en la era post-industrial, en la que el macro-sector servicios es el predominante. El tópico referido, los servicios (y la excelencia en los mismos), es extremadamente amplio, abarcando desde la educación hasta la salud, pasando por los servicios financieros, logísticos… (además de temas transversales como la gestión de la calidad o aspectos metodológicos) y, como no, el sector del turismo, que se ha incorporado por primera vez en esta edición con carta de naturaleza propia.

Como ésta es la parte que más directamente me toca y he conducido, dejo como botón de muestra algunas ideas que pueden ser perfectamente trasladadas y aplicadas a la realidad concreta de que se trate:

-Es fundamental teñir el turismo de verde, que las empresas y los destinos lo sean, y sean percibidos por operadores y clientes finales como tales: respetuosos con el medio natural, sostenibles en definitiva (ambiental y socialmente). El mercado lo demanda y la cuenta de resultados lo terminará reflejando. El paradigma de la sostenibilidad ha llegado para quedarse: va en serio, no es cosmética. El turismo es una industria sin chimeneas, pero puede llegar a ser un gran depredador del medio natural y de la convivencia si no se controla y orienta adecuadamente su dinámica de crecimiento. Los destinos, como las empresas, tienen que gestionarse, no sólo promocionarse.

-Esto enlaza con el disfrute del turismo al aire libre, en contacto con la naturaleza, en sus diversas modalidades según la época del año: ésta es una oferta que, debidamente articulada y dirigida a los nichos de mercado precisos con un mensaje apelativo, puede contribuir significativamente a combatir la, quizás, principal enfermedad del turismo: su estacionalidad. Trabajemos sobre la imagen percibida, en sus aspectos cognitivos y afectivos.

-La educación del turista, y de la población local receptora de los flujos turísticos, debe estar presente en los planes estratégicos de los destinos. Tanto unos como otros deben aprender a apreciar los recursos de todo tipo que conforman la oferta. Lo que no es conocido no puede ser valorado; sin embargo, aquello que es valorado da lugar a que los residentes se conviertan en prescriptores (en los primeros embajadores del destino) y a que los turistas estén dispuestos a pagar por ello.

-En esta era post-industrial, apostar por el conocimiento y la innovación es clave. Los parámetros de comportamiento del turista del siglo XXI son cada vez menos estables, mutan y mutan, a veces sin razón aparente (de forma caótica, diríamos en el argot académico), de ahí que resulte imprescindible invertir (que es distinto que gastar) en monitorizar los perfiles y comportamientos del turista (distintos en cada lugar) y, en la medida de lo posible, determinar patrones que permitan una adaptación a tiempo de la oferta. En la tarea de detectar precozmente hábitos de consumo, tendencias…, el papel de las nuevas tecnologías es crítico a la hora de mejorar la calidad de los servicios. Este es un factor de diferenciación de primera magnitud. Quien deje de diferenciarse tendrá que competir vía precios y verá como sus márgenes se reducen. No se trata de que nos compren, sino de vender, y de hacerlo cada vez mejor y con la diana cada vez mejor perfilada.

Lejos de una pretensión de exhaustividad, ahí queda este breve legado: factores como la sostenibilidad, el aprovechamiento del medio natural de forma a la vez abierta y responsable con los valores idiosincrásicos a preservar, la educación del turista junto a una alianza del destino con su ciudadanía, así como el conocimiento y las tecnologías puestas al servicio de la innovación, nos ayudarán a progresar en el camino sin fin de la búsqueda de la excelencia en los servicios turísticos.