Black Friday como vehículo para impulsar las escapadas y vacaciones

La mayoría de los consumidores esperan, con deseo y con intención de compra, el viernes de Black Friday que este año cae el 24 de noviembre; sin embargo, la tendencia de los últimos años ha sido estirar la promoción a lo largo de la semana, sin olvidarnos del lunes de Cyber Monday.

La asociación entre Black Friday y el sector Travel no es tan alta como en otros sectores, si bien es cierto que el interés se ha triplicado en los dos últimos años. Los sectores en los cuales los consumidores relacionan con mayor claridad Black Friday, según una encuesta que realizó Survey Data, son la electrónica con un 32% y el retail con un 27%, en el caso del sector turístico se sitúa en el 7%.

En este último caso, casi la mitad reconocen estar interesados en reservar su próxima escapada o sus vacaciones en Black Friday, siendo sus principales preferencias la reserva de una habitación con un 41%, seguido de un vuelo con un 27% (fuente Survey Data).

Dentro de la preferencia por parte del consumidor para reservar un alojamiento, su primera prioridad será el rural, seguido de un destino para esquiar, y a continuación el destino de playa (fuente Survey Data).

Voy a comenzar con la primera clave que se debe tener en cuenta en la estrategia, la reputación. Existen varios aspectos que intervienen pero en este caso voy a referirme solo a la estrategia de pricing de la compañía.

Cada vez hay más consumidores que desconfían de la veracidad de los descuentos, temen que las marcas suban el precio antes de la promoción con la finalidad que al aplicar la oferta recupere su valor medio, en otras palabras, la promoción brillaría por su ausencia. Una muestra de ello es que cada vez hay más consumidores que definen su lista de compra con los precios antes de la campaña para luego poder compararlos con los precios de la oferta.

Si se diese esta praxis desembocaría en una decepción considerable por parte de los consumidores, provocando una desconfianza hacia la marca y haciendo eco de su mal estar en las redes sociales, dañando muy seriamente su reputación y la imagen de marca.

La diferenciación, segundo factor estratégico, sólo el 24% saben con seguridad que marca van a reservar durante Black Friday por lo que se convierte en una gran oportunidad para el resto de marcas, ya que el 50% están abiertos a conocer nuevas oportunidades dependiendo de si su oferta es atractiva (fuente Survey Data).

Está claro que las marcas seguirán ofreciendo descuentos para cumplir con las expectativas dentro del contexto de Black Friday, no obstante, la tendencia apunta que para ser competitivo ya no será suficiente ofrecer una promoción agresiva por parte de las marcas, los consumidores cada vez valoran más vivir una experiencia de viaje de calidad y diferente. Este hecho apunta a que las compañías tendrán que ofrecer un producto o un paquete diferenciador si quieren captar la atención y sobresalir de la competencia, en el caso hotelero, se podría plantear que además que el descuento aplique al precio de la habitación, también lo haga a una experiencia o que incluya una cortesía, aspecto que cada vez valoran más los consumidores.

Para poder alcanzar este valor diferencial se necesitará tener muy presente la tercera clave, la anticipación.

Más de la mitad de las búsquedas relacionadas con Black Friday comenzarán entre 5 y 6 semanas antes de Black Week y el 70% de los usuarios lo harán mediante el móvil, por lo que la experiencia de navegación será un aspecto clave en la estrategia de marketing. El canal Email marketing es uno de los medios que mejor convierten en esta campaña, es el momento del año en el cual los usuarios están más receptivos a la hora de abrir los correos.

Por otro lado, será necesario crear un fuerte vínculo entre la marca y el consumidor con antelación, no es suficiente informar de la oferta semanas antes de Black Week, esta estrategia de comunicación con el cliente debe partir mucho antes para alcanzar el Top of mind del consumidor tan deseado por parte de las marcas.

Las compañías que desarrollan estrategias basadas en la relación con el cliente continuada en el tiempo y en la fidelización, son las que menos esfuerzos tendrán que hacer para destacarse en Black Friday, debido a que seguramente su marca será la primera referencia para el consumidor.

Por otro lado, la anticipación también afecta al desarrollo y preparación del producto, puesto que requerirá una configuración, acuerdos y alinearse con las diferentes áreas involucradas, o incluso en algunos casos puede incurrir en costes operativos. Considerando estos factores, probablemente su viabilidad quedará reducida a un período de tiempo limitado y que mejor momento que llevarlo a cabo en Black Friday.

Por lo tanto, podríamos afirmar que para el consumidor, Black Friday se celebra a finales de noviembre; sin embargo, para las marcas la campaña comienza con mucho más tiempo de antelación. Por un lado, para tener tiempo para estar en el Top of mind del consumidor con el fin de incrementar la asociación entre Black Friday y la marca, y, por otro lado, para disponer de tiempo suficiente para planificar y preparar ese producto innovador que puede marcar la diferencia.

Con el paso del tiempo Black Friday está demostrando que es mucho más que una campaña de marketing enfocada a las compras de Navidad o para reservar un viaje, se trata de un fenómeno que cada vez está teniendo un mayor impacto en los ingresos de las compañías del sector y todo indica que la tendencia seguirá siendo alcista de cara a los próximos años.

Javier Sánchez Ruiz

Director Digital Marketing

Excelia

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