​Invertir o no en Google Hotel Ads

Un post de Cristian Alberto Salas, en Intermediación

16 de Junio del 2017

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En muchos sitios hemos leído que Google no quiere convertirse en una OTA o en un Metabuscador, sin embargo, es más que evidente que ya lo es. Compara tarifas y cobra comisiones por venta. Al mismo tiempo podemos leer que Google Hotel Ads ayuda a aumentar la "venta directa", por ende logra una mayor independencia con respecto a las OTAs y que, como es más rentable, reduce los costos de adquisición.

Técnicamente se puede considerar venta directa debido a que la reserva entra directamente a través de la web y utiliza el motor de reservas propio del hotel, no obstante, en mi opinión, encuentro dudoso que pagar entre un 10% y un 15% de comisión (modelo CPA) por adquisición pueda considerarse venta directa.

Recordemos que Google Hotel Ads utiliza el propio motor de reservas y la web corporativa para alcanzar la venta, por lo tanto, al porcentaje de comisión habría que sumarle el coste indirecto del motor de reservas. A su vez, repercuten costes, también indirectos, como el mantenimiento del servidor, diseño de la web, programación, etc. En caso de que, como podemos ver frecuentemente en grandes cadenas, se realice algún descuento por hacerse miembro de tarjetas de fidelidad, ingresar email para newsletters, etc, el coste de adquisición no hace más que aumentar.

Por otro lado, quería profundizar en el "coste de oportunidad" que se genera invirtiendo en Google Hotel Ads. Por ejemplo, muchos clientes ven un precio en las OTAs o metabuscadores y, luego, comparan en la propia web del hotel para ver si existe alguna ventaja o descuento reservando directamente. Si NO se invierte en Google Hotel Ads, el futuro huésped entra en la web a través del posicionamiento orgánico o de pago (coste CPC muy barato) y, después de ver los precios, decide si reserva o no. En muchas ocasiones el cliente termina haciendo la reserva, la cual es extremadamente rentable para el hotel debido al bajo coste de adquisición que tiene. Ahora bien, si invierte en Google Hotel Ads, el cliente tiene 3 opciones: las dos alternativas anteriormente mencionadas o la opción de hacer clic en GHA que se encuentra publicado junto a los precios de la estadía y la comparativa con las OTAs. Existiendo esas tres opciones: ¿Dónde creen que el cliente terminará haciendo clic?.

En el caso que utilice el enlace de GHA, y, finalice la reserva, el hotel terminará pagando una comisión por una reserva que probablemente podría haber llegado sin la intermediación de Google Hotel Ads.

A su vez, como comentó en el Foro Hosteltur XIII Andrés Ovidio, aproximadamente un 7% de los usuarios entra directamente a través de la web sin comparar precios en otros sitios, GHA podría captar parte de esas ventas si el usuario decide buscar el hotel en Google, de manera que, habría que añadir al coste de oportunidad arriba mencionado, éste tipo de reservas. ¿Cuántas visitas potenciales podrían ser? Con simplemente entrar en www.semrush.com y buscar el nombre del hotel se podrá saber el número aproximado de búsquedas realizadas por mes.

Por consiguiente, ¿es un verdadero ahorro en costes de intermediación?. Para los hoteleros que han logrado mantener un coste de adquisición bajo, el CAC aumentará drásticamente si invierte en GHA. Para aquellos que el coste de intermediación se ha disparado, gracias a programas como pueden ser en booking.com Genius, Hotel Preferente, ofertas secretas, etc., puede que aun así el coste de adquisición siga siendo más bajo.

Por último recordar que Booking.com comenzó con un 12% de comisión, el cual era mucho más bajo por ese entonces que mayoristas, TTOO o la propia Expedia y, paso a paso, se han ido incrementando los costos a los valores actuales. Si GHA logra hacerse un hueco importante en el sector, ¿mantendrá la comisión en un nivel del 10% a 15%?. En caso negativo, el hotelero volverá a quejarse de los costes por intermediación o, para aquellos que lo consideren venta directa, del aumento del coste de la "venta directa".

Google nos ha fascinado dando los mejores resultados a cualquier duda que tengamos en 0.32 segundos y de manera gratuita, Google nos asombró con GoogleMaps, Google permitió al pequeño y mediano negocio hacerse visibles, gracias a adwords, y llegar a miles de clientes a un coste muy bajo, Google dio la posibilidad a cualquier empresa de posicionarse en la primera página de resultados naturales optimizando el SEO de la web corporativa sin gastar fortunas, sin embargo, cuesta entender por qué hicieron de una excelente solución como Google Hotel Ads una herramienta tan costosa para el hotelero.

De haber mantenido la anteriormente mencionada filosofía de asequibilidad, Google Hotel Ads podría haber sido un verdadero disruptor del mercado.

Comentarios 2

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Antonio OmaÑas 9/07/2017 23:07:20

Cristian, Tiene toda la coherencia tu argumentación. Pero creo que no estás teniendo en cuenta que si no apareces tú en GHA como canal directo del hotel, solo aparecerán opciones de OTA's con las que tienes acuerdo directo o, quizás peor, indirecto por mediación de un B2B y el coste para el hotel de esa reserva te resultará más elevado todavía. Yo también creo que si la comision fuera menor muchos más hoteles lo utilizarían. Aunque lo seguirían hacienda las mismas agencias. Pero Google no es un servicio social, es un negocio. Y habrá medido muy bien cómo sacarle el mayor rendimiento a esta nueva herramienta. No obstante, mi teoría es que estas comisiones bajarán, pues en el futuro habrá mucha más afluencia de metabuscadores en modelos CPA. Ahora mismo podríamos decir que GHA es la única opción, pues Instant Booking de Tripadvisor no termina de ir fino. Cuando haya más competencia quizás se vean en la obligación de ajustar esas comisiones. Independientemente de todo lo anterior, te aconsejo utilizar GHA, pero a CPC. Nuestra experiencia nos confirma que siempre será más rentable que el CPA. Google también juega con eso: sabe que a los hoteles les da mucho "respeto" adelantar dinero y que se sienten más cómodos pagando comisiones que arriesgando plata. Lo hablamos cuando quieras Toni (Roiback)

Cristian Alberto Salas 11/07/2017 19:07:48

Muchas gracias Antonio por comentar. Roiback nos permitió ser el primer o uno de los primeros hoteles independiente en Argentina en utilizar GHA e Instant Booking. De hecho, creo que Roiback es el gran ausente del excelente artículo de José Navarro https://www.hosteltur.com/comunidad/005605_motor-de-reservas-hotelero-listado-y-aspectos-a-analizar.html. En respuesta a tu comentario, para escribir este artículo me decanté por el modelo CPA porque es un modelo que cubre la gran diversidad hotelera, ya que es el mismo ratio tanto para un hostel como para un hotel de lujo de 5 estrellas. Con el modelo CPC hay que considerar otros KPIs como pueden ser el ADR, tasa de conversión web/motor de reservas, categoría del establecimiento, etc. y esto puede llevar a resultados dispares dependiendo de las características de cada hotel. Probablemente para un 5 estrellas (ADR alto) el CPC sea rentable mientras que para un hotel de 1 estrella (ADR bajo) sea un suicidio. Puede que para un hotel 3 o 4 estrellas lo ideal sea un modelo mixto. Habría que calcular la antelación de la reserva y, en períodos de temporada alta con ADR alto, utilizar CPC y, en períodos de baja con ADR bajo, pasar a modelo CPA. Para los hoteleros que apuestan por la desintermediación y/o por el canal directo y, pensaron, como yo, que con GHA iban a dar un paso adelante en ese objetivo, por lo menos con el modelo CPA, dudo que lo consigan porque están pasando dinero de un lado al otro más que redirigir las reservas hacia los canales más rentables. Y por último tener en cuenta el coste de oportunidad que menciono en el artículo, sobretodo para los hoteles con marcas potentes o con clientes fidelizados!!

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