​Invertir o no en Google Hotel Ads

Un post de Cristian Alberto Salas, en Intermediación

16 de Junio del 2017

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En muchos sitios hemos leído que Google no quiere convertirse en una OTA o en un Metabuscador, sin embargo, es más que evidente que ya lo es. Compara tarifas y cobra comisiones por venta. Al mismo tiempo podemos leer que Google Hotel Ads ayuda a aumentar la "venta directa", por ende logra una mayor independencia con respecto a las OTAs y que, como es más rentable, reduce los costos de adquisición.

Técnicamente se puede considerar venta directa debido a que la reserva entra directamente a través de la web y utiliza el motor de reservas propio del hotel, no obstante, en mi opinión, encuentro dudoso que pagar entre un 10% y un 15% de comisión (modelo CPA) por adquisición pueda considerarse venta directa.

Recordemos que Google Hotel Ads utiliza el propio motor de reservas y la web corporativa para alcanzar la venta, por lo tanto, al porcentaje de comisión habría que sumarle el coste indirecto del motor de reservas. A su vez, repercuten costes, también indirectos, como el mantenimiento del servidor, diseño de la web, programación, etc. En caso de que, como podemos ver frecuentemente en grandes cadenas, se realice algún descuento por hacerse miembro de tarjetas de fidelidad, ingresar email para newsletters, etc, el coste de adquisición no hace más que aumentar.

Por otro lado, quería profundizar en el "coste de oportunidad" que se genera invirtiendo en Google Hotel Ads. Por ejemplo, muchos clientes ven un precio en las OTAs o metabuscadores y, luego, comparan en la propia web del hotel para ver si existe alguna ventaja o descuento reservando directamente. Si NO se invierte en Google Hotel Ads, el futuro huésped entra en la web a través del posicionamiento orgánico o de pago (coste CPC muy barato) y, después de ver los precios, decide si reserva o no. En muchas ocasiones el cliente termina haciendo la reserva, la cual es extremadamente rentable para el hotel debido al bajo coste de adquisición que tiene. Ahora bien, si invierte en Google Hotel Ads, el cliente tiene 3 opciones: las dos alternativas anteriormente mencionadas o la opción de hacer clic en GHA que se encuentra publicado junto a los precios de la estadía y la comparativa con las OTAs. Existiendo esas tres opciones: ¿Dónde creen que el cliente terminará haciendo clic?.

En el caso que utilice el enlace de GHA, y, finalice la reserva, el hotel terminará pagando una comisión por una reserva que probablemente podría haber llegado sin la intermediación de Google Hotel Ads.

A su vez, como comentó en el Foro Hosteltur XIII Andrés Ovidio, aproximadamente un 7% de los usuarios entra directamente a través de la web sin comparar precios en otros sitios, GHA podría captar parte de esas ventas si el usuario decide buscar el hotel en Google, de manera que, habría que añadir al coste de oportunidad arriba mencionado, éste tipo de reservas. ¿Cuántas visitas potenciales podrían ser? Con simplemente entrar en www.semrush.com y buscar el nombre del hotel se podrá saber el número aproximado de búsquedas realizadas por mes.

Por consiguiente, ¿es un verdadero ahorro en costes de intermediación?. Para los hoteleros que han logrado mantener un coste de adquisición bajo, el CAC aumentará drásticamente si invierte en GHA. Para aquellos que el coste de intermediación se ha disparado, gracias a programas como pueden ser en booking.com Genius, Hotel Preferente, ofertas secretas, etc., puede que aun así el coste de adquisición siga siendo más bajo.

Por último recordar que Booking.com comenzó con un 12% de comisión, el cual era mucho más bajo por ese entonces que mayoristas, TTOO o la propia Expedia y, paso a paso, se han ido incrementando los costos a los valores actuales. Si GHA logra hacerse un hueco importante en el sector, ¿mantendrá la comisión en un nivel del 10% a 15%?. En caso negativo, el hotelero volverá a quejarse de los costes por intermediación o, para aquellos que lo consideren venta directa, del aumento del coste de la "venta directa".

Google nos ha fascinado dando los mejores resultados a cualquier duda que tengamos en 0.32 segundos y de manera gratuita, Google nos asombró con GoogleMaps, Google permitió al pequeño y mediano negocio hacerse visibles, gracias a adwords, y llegar a miles de clientes a un coste muy bajo, Google dio la posibilidad a cualquier empresa de posicionarse en la primera página de resultados naturales optimizando el SEO de la web corporativa sin gastar fortunas, sin embargo, cuesta entender por qué hicieron de una excelente solución como Google Hotel Ads una herramienta tan costosa para el hotelero.

De haber mantenido la anteriormente mencionada filosofía de asequibilidad, Google Hotel Ads podría haber sido un verdadero disruptor del mercado.

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