La ilusión de la sostenibilidad

Desprotegido, como un niño pequeño que se deja llevar por cualquiera que lo coge de la mano, el término 'sostenibilidad' ha ido perdiendo su significado hasta quedar relegado a categoría de muletilla, expresión políticamente correcta o mero rumor de fondo.

En el lenguaje, la degradación de una palabra llega deprisa con su sobreuso, pero se acelera aún más si ésta representa una realidad que no cuenta con hechos que la respalden.

En turismo, al igual que en otras industrias, se abusa tanto de este concepto que se ha transformado, como por arte de magia, en una especie de comodín con el que siempre se gana.

Sobre el papel, la expresión ‘desarrollo sostenible’ actúa como si fuera un conjuro de alta hechicería, capaz de contentar a todos en un movimiento en el que según crece la seguridad medioambiental y social de un territorio, aumenta su competitividad.

Pero, si analizamos el término, veremos que es fantasmagórico y escurridizo. En muchas ocasiones, éste señala más una meta imprecisa que un fin concreto y, sin embargo, funciona implacablemente a la hora de orientar la opinión pública a través de los mensajes que lanzan instituciones, corporaciones y gobiernos.

Su omnipresencia en la arena mediática es una constante. En 2023, las principales revistas especializadas del sector publicaron, de media, alrededor de 200 piezas informativas cada una (entre noticias, reportajes, entrevistas y artículos) cuyos titulares se refirieron a la ‘sostenibilidad turística’. Es decir, más de un impacto cada dos días. En las cabeceras nacionales de contenido generalista, la media fue de al menos dos noticias a la semana. Con esta presencia en prensa, cualquiera pensaría que el volumen de acciones encaminadas a la sostenibilidad es ingente y que la implicación de todo el engranaje turístico es absoluta.

Sin embargo, España se debate ante la amenaza de verse obligada a devolver un alto porcentaje de los fondos europeos Next Generation, destinados, entre otras cuestiones, al desarrollo de planes de sostenibilidad turística. Las dificultades que están enfrentando las administraciones para gestionar dichos planes, la alta carga burocrática que suponen y la lentitud en la ejecución de los proyectos, los cuales han dejado en entredicho su grado real de eficacia, pueden tumbar aún las ayudas.

En este sentido, antes de que finalizase el año, la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos (CEHAT), alertaba del peligro de perder una nueva remesa de estos fondos, 5 o 6 veces superior a la tacada anterior.

¿Qué está ocurriendo entonces?

Puede que todavía no seamos tan sostenibles como afirmamos y que todavía nos quede mucho camino por recorrer en la transición hacia una economía circular.

Sea como sea, lo que está claro es que a nivel comunicativo la expresión mágica ‘desarrollo sostenible’ se ha convertido en una fuente de poder para lograr la hegemonía discursiva en los medios de comunicación.

Nombrar es la clave. Nombrar algo es dotarlo de existencia, aunque no forme parte de la realidad. Pero al igual que en la mitología hebrea, podemos caer en la tentación de crear un Golem, un engendro dotado de vida pero que carece de alma.

Protejamos el medio ambiente, nuestros recursos, nuestro sustrato ecológico. Sigamos trabajando para satisfacer las necesidades del presente sin comprometer a las futuras generaciones. Pero igualmente, protejamos los términos y las palabras que usamos. Sanemos las que están heridas de muerte y devolvámosles su sentido original para recuperar la confianza en la información.

Más allá de lo iluso y lo ilusorio, podemos aspirar a una genuina ilusión que nos permita alcanzar una más plena sostenibilidad.