La gestión de una crisis turística

La historia de éxito del turismo español ha estado jalonada de la gestión de crisis, algunas muy graves, que podían afectar muy negativamente a la actividad turística y a la imagen del nuestro turismo. Fueron catástrofes naturales, como la riada que arrasó el camping de Bielsa, accidentes como el del camping de Los Alfaques o los aéreos de los aeropuertos de Los Rodeos y de Barajas, o atentados terroristas como los de ETA en destinos turísticos o el del 11-M en Madrid, del que ahora se cumplen 20 años. Hablar de crisis turísticas al mencionar estas grandes tragedias que costaron muchas vidas puede parecer insensibilidad tecnocrática, pero cuando una sociedad tiene que hacer frente a estos graves acontecimientos cada institución ha de atender a su área específica de responsabilidad para minimizar el impacto social y ayudar a superar la situación creada en beneficio del conjunto de la sociedad. El papel fundamental corresponde a las Fuerzas de Seguridad en la prevención y respuesta en el caso de las amenazas terroristas, a los órganos de Prevención Civil y emergencias (UME, bomberos, servicios sanitarios) en los supuestos de accidentes y catástrofes naturales o de origen humano. Finalmente, y en el ámbito turístico, la Administración turística es la responsable de gestionar la imagen de España como destino turístico y de realizar una labor de comunicación eficaz dirigida a minimizar el impacto del acontecimiento generador de la crisis en la actividad turística.

La experiencia acumulada en la gestión de estas crisis ha permitido ir estableciendo un procedimiento en la Administración turística nacional (Secretaría de Estado, Secretaria General de Turismo y TURESPAÑA) que, inspirándose en las recomendaciones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), ha servido para definir unas reglas básicas de actuación en situaciones de crisis. Ante la amenaza constante de atentados de la organización ETA, ya en 1992, con ocasión de los acontecimientos previstos en aquel año (Juegos Olímpicos, Expo Universal en Sevilla y Madrid Capital Cultural) la Oficina Española de Turismo en Londres elaboró una primera versión de un Manual de Gestión de Crisis, que afortunadamente no fue preciso poner en práctica. Si sirvió para afrontar posteriores atentados de ETA que afectaron a destinos turísticos como en la Costa del Sol y en Salou, donde se logró la actuación coordinada y uniforme de las autoridades nacionales, regionales y locales para proporcionar una única información, factor fundamental en la gestión de una crisis turística. La colaboración con la OMT se ha traducido en misiones de gestión de crisis en países como Jordania, Egipto, México, Yemen, Sri-Lanka e Indonesia

La prueba de fuego fueron los atentados del 11-M. La primera provisión adoptada por la entonces Secretaría General de Turismo fue tomar contacto con los portavoces de los diferentes sectores del turismo para coordinar el mensaje de que los terribles atentados no habían sido dirigidos específicamente contra la actividad turística sino contra el sistema de vida, democrático y de convivencia, de la sociedad española.

Inmediatamente hubo que afrontar el reto de la presentación del turismo español en la gran feria ITB de Berlín, que se celebró inmediatamente después del atentado. Los resultados de las elecciones generales impidieron que la representación oficial del turismo español, siempre al máximo nivel, quedara reducida a la Secretaría General del Turismo. El punto central era la conferencia de prensa que tradicionalmente ofrecía el turismo español todos los años a los medios de comunicación y profesionales asistentes a la ITB. Era preciso preparar el mensaje más adecuado y buscar los apoyos que lo reforzaran. Para ello se pidió la presencia del Secretario General de la OMT así como la de los más altos representantes de la asociaciones de los operadores y agentes de viaje alemanas. El Embajador de España en Berlín, que había dado la cara en un programa de la cadena pública de televisión alemana también formó parte de la mesa de representantes españoles en la rueda de prensa. La sala en que se celebraban las ruedas de prensa estaba abarrotada, siendo la expectación máxima. El mensaje de la delegación española constó de los siguientes puntos:

· Agradecimiento a la solidaridad del pueblo alemán por las interminables colas de personas que se estaban presentando ante la Embajada española para firmar el libro de condolencias.

· Agradecimiento al Gobierno alemán, cuyo Ministro de Economía en el acto de apertura de la Feria, así como el Director de la misma habían manifestado su solidaridad con España y su turismo, indicando que disfrutarían de sus vacaciones en España.

· Los atentados en Madrid no iban dirigidos al turismo español sino a la democracia y a la sociedad española. Las víctimas eran trabajadores españoles e inmigrantes que acudían a sus puestos de trabajo a primera hora de la mañana.

· España no era un objetivo único del terrorismo. Los atentados de Madrid repetían sucesos similares que se habían cometido en otras ciudades y países: Londres, París, Roma eran los últimos casos.

· La respuesta de los organismo oficiales españoles de emergencia había sido inmediata y efectiva, hasta el punto de ser puesta como ejemplo por la Autoridad Británica de Protección Civil.

· La respuesta de la sociedad española había sido ejemplar: presencia masiva para donar sangre; taxistas y ciudadanos ayudando a los servicios de ambulancias a trasladar a los heridos (casi 2000) a los hospitales.

· La colaboración del sector turístico español fue sumamente generosa: los hoteleros ofrecieron alojamiento gratuito a las familias de los afectados que acudían a visitar a los heridos o a la morgue instalada en IFEMA, recinto en el que se celebra la feria de turismo española FITUR. Las líneas aéreas facilitaron los viajes de los familiares de los muertos y heridos en los atentados, muchos de ellos iberoamericanos.

· Las reuniones mantenidas con los operadores, agentes y líneas aéreas durante la jornada anterior de la ITB habían puesto de manifiesto la decisión de los mismos de mantener sus programas de viaje hacia España. TURESPAÑA había creado, en estrecho contacto de las Oficinas Españolas de Turismo (OETS) con operadores, agencias y líneas aéreas, un sistema de seguimiento diario de la respuesta de los mercados para en su caso reforzar las medidas comunicación y promoción.

· Por último y como muestra de retorno a la normalidad se expuso los resultados del año turístico 2003 y los planes para el 2004.

· El Secretario General de la OMT y los representantes de la industria turística alemana expresaron su solidaridad y apoyo a las medidas del Gobierno español.

Para sorpresa y satisfacción de la delegación española las intervenciones se acogieron con una cerrada ovación sin que se formulara pregunta alguna por los representantes de los medios en el correspondiente turno.

Como colofón, el seguimiento sistemático de los mercados, efectuado diariamente por las Oficinas Españolas de Turismo mediante un mecanismo protocolizado de seguimiento de las noticias, de las consultas de los viajeros a las OETS y del nivel de reservas facilitado por operadores y agentes demostró que los atentados, a pesar de su magnitud, no habían afectado a la percepción de España como un destino seguro. Incluso las medidas que fueron adoptadas para hacer frente a una posible caída de reservas (refuerzo de la campaña de publicidad, serie de viajes back-to-back a Madrid) no fue necesario aplicarlas.

Un resultado tan espectacular merecía una investigación en los mercados emisores sobre la capacidad de resistencia (hoy se diría resiliencia) de la percepción de España como un destino seguro, pero el cambio de Gobierno impidió llevarla a cabo.