El fin del turismo tal y como lo hemos conocido

2017 fue declarado por la ONU como el Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo, en el contexto de la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, con la intención de fomentar un cambio en las políticas, las prácticas de empresas y el comportamiento de los consumidores para promover un sector turístico más sostenible (económica, social y medioambientalmente). Esto representa un aldabonazo más hacia un cambio trascendental para el turismo: del paradigma del crecimiento al de la sostenibilidad y el turismo responsable; hacia un posicionamiento ético que busque el equilibrio entre las 3 P’s: profit, people & planet. En este sentido, avanzar en la incorporación del turismo a la economía circular será fundamental.

La oferta de productos turísticos ha de enmarcarse, pues, dentro de este nuevo paradigma, pero también ha de tener en cuenta otras tendencias de cambio que marcan un antes y un después, la diferencia entre el turismo del pasado y el turismo contemporáneo que mira al futuro. Sin ánimo de exhaustividad, he aquí un decálogo:

1.-Relación con el consumidor de los productos turísticos: de la empresa informa al turista, a la empresa conversa con el turista. De la unidireccionalidad a la bidireccionalidad en la relación, por tanto. Los mercados son conversaciones, tomando la expresión del manifiesto Cluetrain.

2.-Creación de productos turísticos: de las empresas crean e innovan, a las empresas y clientes co-crean y co-innovan. Fruto de esa conversación dentro de las comunidades (digitales) que comparten, de las fabulosas ventanas a la interacción que las tecnologías nos abren de par en par, las empresas junto con sus clientes y otros agentes del sector co-operan y co-evolucionan en una suerte de ecosistema con interrelaciones mucho más fuertes.

3.-Tipo de productos turísticos: del turismo de masas y estandarizado, a la micro-segmentación y personalización del producto turístico. Los mismos desarrollos tecnológicos que han hecho posible la conversación (y a su través un conocimiento detallado del perfil de cada cliente) y la co-creación (co-innovando), traen como consecuencia el espectacular avance hacia la micro-segmentación del mercado, de forma que si antes teníamos un producto (estándar, con una sola cara) para ser consumido por millones de turistas, ahora tendremos millones de productos (con múltiples caras, personalizados) para millones de turistas.

4.-De la escasez a la abundancia, en un doble sentido: de la escasez a la abundancia de datos y de la escasez de turistas al exceso de turistas. Los nuevos desafíos ya no están tanto en llenar de turistas los destinos, como en la gestión de la ingente cantidad de datos de los que son portadoras las nuevas tecnologías para poder manejar con inteligencia los crecientes flujos turísticos como consecuencia de una industria que se ha “democratizado”. El rol de los entes gestores de los destinos ha de transitar de la promoción (marketing) a la gestión (en un sentido amplio). Sólo desde esa capacidad de gestión acrecentada (en el sentido de los llamados destinos turísticos inteligentes) se podrán evitar reacciones adversas como la turismofobia, manifestación de un modelo insostenible socialmente.

5.-Concepto de gestión turística: de la gestión del turismo, como fenómeno aislado, a la gestión de núcleos de población con residentes permanentes (la comunidad local) y temporales (turistas y excursionistas) a los que hay que prestar servicios, algunos diferentes pero otros comunes.

6.-Actores mezclados: de la separación entre residente y turista, al turista como residente temporal, que desea tener la experiencia (auténtica) de vivir como lo hace la población local, en los mismos lugares donde ellos viven, comen, se divierten, etc.

7.-Roles mezclados: de la separación entre productores y consumidores de servicios turísticos, a la figura del “prosumer” en el turismo digital, en el que el turista es, a la vez, consumidor y productor de contenidos, a través, por ejemplo, de su capacidad para interactuar en las redes sociales.

8.-Motivaciones mezcladas: de motivaciones bien definidas (por ejemplo ocio vs negocio) a motivaciones cruzadas (como manifiesta el fenómeno conocido como “bleisure”, o combinación de negocio y ocio).

9.-El mensaje: del hiper-consumismo hedonista a un sentido más profundo de la experiencia turística, como vector de transformación interior, de crecimiento personal, de significación para la vida.

10.-La economía del turismo: de la economía de la propiedad (tener) a la economía del compartir (acceder y usar). En el sector turístico, la llamada “sharing economy” o economía colaborativa se ha convertido en uno de los grandes agentes de cambio en la oferta de productos.

Todo ello, llevado al ámbito estrictamente empresarial, podría resumirse en una idea: el beneficio como propósito es insuficiente; los estrategas han de ser capaces de crear un nuevo propósito que conecte, a través de sus productos y sus marcas, con las personas. En la industria turística las empresas deben empezar a pensar y decidir en qué negocio están: si, simplemente, en el de ganar dinero (con una visión a corto plazo) o en el de cambiar la vida de la gente (con una visión de más largo alcance). El turismo (que vende emoción, ilusión, experiencias memorables) tiene un gran potencial de transformación y bienestar (o mejorestar, porque el ser humano no sólo aspira a sobrevivir, sino a mejorvivir).

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Nota: Este post tiene su origen en la conferencia del mismo título pronunciada por el autor el 7-11-17 en la Semana de la Ciencia 2017 de la Universidad de Huelva.