Adiós a la venta directa!

Un post de Cristian Alberto Salas, en Intermediación

07 de Mayo del 2018

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Hace muy poco tiempo, la venta directa se basaba en contratar un motor de reservas/consultoría, que cobraba entre un 2% y un 6% de comisión por cada reserva suministrando web y/o motor de reservas. Gracias a ese bajo coste de adquisición, los hoteles se dieron cuenta de la importancia de la venta directa a través de los canales propios y la alta rentabilidad que éstas tenían comparándolo con la comisión del resto de canales.

A su vez, se ha intentado educar a los consumidores para que, antes de reservar, compararan el precio con el canal directo del hotel y, así, encontrar un beneficio para ambas partes. Por un lado, los hoteles obtenían una mayor rentabilidad, acumulaban datos de sus clientes, analizaban patrones de compra y tomaban el control de su negocio mientras que, por el otro, los consumidores recibían mayores servicios como pueden ser late check-out, early check-in, parking gratuito, etc.

No obstante, el coste de adquisición de la venta directa no ha parado de incrementarse y se está convirtiendo en lo que llamo "intermediación directa".

Comenzó con Adwords, ya que con el fin de competir (en una batalla perdida) con las OTAs, se invierte un 3%-5% aproximadamente de los ingresos de ventas directas para generar más ventas. Aun así las OTAs siguen teniendo la sartén por el mango gracias a su expertise y a su pulmón económico.

Ante esta situación y para quitarle cuota de mercado, los hoteles sacrifican parte de su ADR ofreciendo un descuento que normalmente suele oscilar entre el 5% y el 20% dependiendo de cada hotel/cadena por reservar directamente a través de su web.

Las cadenas hoteleras van aún más allá debido a que, con sus programas de fidelidad, ofrecen upgrades gratuitos y puntos por cada estancia que, a su vez, se traducen en más descuentos y servicios exclusivos. El argumento parece sencillo. Es más costoso un cliente nuevo que uno fidelizado, sin embargo, al cliente fidelizado se le sigue ofreciendo un gran descuento en sus siguientes reservas (5% al 20%) y la posibilidad de utilizar puntos obtenidos en reservas anteriores para disminuir, si cabe más, el precio, y, con ello también aumentar el coste de adquisición de las segundas o terceras reservas.


Completando la "intermediación directa"

Y por fin llegó la tan ansiada integración del motor de reservas con los metabuscadores a través de Google Hotels Ads, Instant Booking y Trivago que le permitió al hotelero llegar a competir directamente con las OTAs. Como es lógico, este canal no es barato, ya que a los costes anteriormente mencionados hay que añadirle entre el 8% y el 15% por cada reserva dependiendo del modelo elegido y la gestión de la campaña.

Por otro lado, los metabuscadores están intentado que se reserve sin salir del metabuscador, es decir, los usuarios ya ni siquiera entrarían a la página web oficial del hotel para reservar. Trivago desarrolló Trivago Express y Google está en proceso. Si estos logran su objetivo, con el consentimiento del hotelero, mucho me temo que la rentabilidad del canal directo irá decreciendo paulatinamente hasta pagar un porcentaje equitativo o inclusive mayor a las OTAs (si es que ya no lo hace), por lo que, ante esta situación, se pierde nuevamente el control de su propio negocio.

Como ya pasó con las OTAs, los hoteleros se darán cuenta cuando ya sea demasiado tarde y la cuota de mercado sea muy alta, por lo que no podrán volver atrás. Si todo sigue con la evolución actual, los metabuscadores serán los que tomarán el control del inventario y del precio, por lo que nuestro canal directo estará intermediado prácticamente al completo. Cabe comentar que en realidad seguirán siendo los mismos, ya que cada OTA tiene su propio metabuscador.


Reflexión final

Una de las prioridades de un Revenue Manager es redistribuir la demanda hacia los segmentos más rentables. Analizando los costes anteriormente mencionados del canal directo y el aumento exponencial de esta vía durante los últimos años, me pregunto si nuestro canal directo lo sigue siendo.

Hemos demonizado a las OTAs (con razón) y nos hemos concentrado en librar una guerra olvidando el por qué la comenzamos. El objetivo principal era desplazar la demanda hacia nuestro canal más rentable y con menor coste de adquisición evitando la intermediación y obteniendo más control de nuestro negocio.

Se consiguió el objetivo de redirigir las reservas al canal directo, no obstante dejamos de lado la rentabilidad del mismo. Cuando leamos artículos o incluso reportes anuales de empresas hoteleras que cotizan en bolsa indicando el aumento exponencial que han obtenido de su propio canal, me gustaría que nos preguntáramos si se trata realmente de venta directa o de intermediación directa.

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