Muchos hoteleros consideran que las OTA son su mejor canal de ventas. "Las reservas siempre vienen de Booking.com", les escuchamos decir. La realidad es, como de costumbre, un poco más compleja de lo que parece a primera vista. Los números cuentan una historia diferente.
La contribución de las OTAs a los negocios de los hoteles es innegable y no debe subestimarse. No solo representan una parte importante de las reservas totales, sino que también son fundamentales para llevar hoteles independientes a posibles huéspedes.
Las OTA son particularmente útiles en lo que se refiere a los clientes que buscan una ubicación más que un hotel, que son especialmente sensibles al precio o que desean conocer las evaluaciones que los huéspedes anteriores tienen sobre su hotel. Para muchos, las OTA son un motor de recomendaciones antes de ser un motor de reservas.
Sin embargo, las OTA no permiten un posicionamiento ideal de su hotel frente a la competencia, basado en valor. Su página en esas plataformas será en todo idéntica a cualquier otra, excepción hecha a algunas fotografías. Las OTAs promueven la competición basada en el precio - y poco más.
"Pero todo está bien si el Booking.com me envía todas estas reservas, no?"
La verdad es que un análisis cuidadoso de los números revela una realidad diferente.
Tradicionalmente, casi el 40% de las reservas para un año dado se produce en el primer trimestre. Usando la plataforma de GuestCentric hemos analizado los cientos de miles de reservas del primer trimestre de 2017. Las reservas provenientes de Booking.com tienen una tasa media de cancelación del 42%. Esta tasa llega hasta el 70% cuando la reserva se realiza con más de 6 meses de antelación frente a la estancia. En contraste, las reservas realizadas directamente en la página web del hotel tienen una tasa de cancelación inferior al 13%.
La elevada tasa de cancelación de las OTA a menudo acarrea pérdida de ingresos - cuando no es posible volver a vender esa unidad por el mismo precio - pero representa también trabajo mayor, sobre todo cuando los sistemas PMS, CRS y channel manager del hotel no se encuentran perfectamente alineados.
Al final, entre comisiones pagadas por las reservas concretas y el tiempo perdido con aquellas que se cancelan, concluimos que una reserva directa(que representa un ingreso más elevado, pues no paga comisión y tiene un valor medio del 57,5% más alto) vale tanto como tres reservas de las OTA.
Mejore sus estrategias y operaciones
No pierda más tiempo y comience a mejorar su estrategia ahora: imponga políticas más restrictivas para las cancelaciones en las reservas provenientes de las OTA.
Al mismo tiempo, promueve una conexión emocional y más profunda con sus clientes a través de su sitio web y motor de reservas, trabajando la diferenciación de su hotel frente a la competencia y promoviendo las reservas directas, las cuales presentarán una mayor resiliencia a las cancelaciones.
Sería impensable dar la espalda a las OTA. Es irresponsable hacerlo a su canal directo.
Pedro Colaço
CEO de GuestCentric
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