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Las agencias afrontan el momento má­s crítico de su historia

2 octubre, 2006

En 1998 el sector español de agencias de viajes sintió­ temblar sus cimientos. Despué­s de un largo e intenso proceso de conversaciones con las asociaciones, Iberia redujo las comisiones que les pagaba y pasaron del 9 al 6,5%. Como era de esperar, en un mercado como el aé­reo con una clara compañí­a dominante, el resto de aerolí­neas secundaron en mayor o menor medida el recorte. De socio a competidor Aquel nuevo sistema retributivo, denominado por la compañí­a Valor"98, significó­ el principio del fin de la otrora idí­lica relació­n entre Iberia y "su canal de distribució­n", las agencias de viajes. La privatizació­n de la compañí­a trajo nuevos criterios de gestió­n basados en la rentabilidad, y la creciente competencia en el sector aé­reo llevó­ a la compañí­a a aplicar un Plan Director en el que los recortes de gastos fueron los protagonistas, y entre ellos los de distribució­n. La medida coincidí­a con el comienzo del auge de internet, y a la vez que Iberia reducí­a comisiones a las agencias, potenciaba la venta directa a travé­s de su web. Para las agencias, Iberia pasó­ de ser un aliado a un competidor. La segunda convulsió­n, má­s potente que la primera, se produjo en enero de 2004. La llegada de las low cost habí­a provocado que las tarifas (y por consiguiente los ingresos) fueran cada vez má­s bajas. Con el argumento de la necesidad de un nuevo recorte de costes para mantener la competitividad, Iberia puso en marcha un nuevo sistema retributivo que supuso la drá­stica reducció­n de las comisiones, que pasaron a ser del 3% para ir bajando gradualmente en tres años hasta el actual 1%. Paralelamente, la compañí­a comenzó­ a cobrar en su venta directa unas cantidades en concepto de "service fee". Como en el anterior recorte, el resto de compañí­as siguieron a la dominante. Asimismo, las agencias de viajes comenzaron tambié­n a cobrar "fees" a sus clientes, llegando a reconocer el propio sector que este nuevo sistema les permití­a recuperar los niveles de rentabilidad anteriores a los recortes de comisiones porcentuales. Algo bastante ló­gico teniendo en cuenta el progresivo descenso de las tarifas. Pero cuando todo parecí­a que comenzaba a ir bien, el Servicio de Defensa de la Competencia abrió­ un expediente a compañí­as aé­reas y asociaciones de agencias de viajes por considerar que se habí­a producido una concertació­n en el importe de los "fees", contraria a las leyes de la libre competencia. Como consecuencia de ello, a principios de este verano el Tribunal de Defensa de la Competencia impuso una sanció­n de 3,6 millones de euros a las asociaciones de agencias, y de 2,55 millones a las aerolí­neas Iberia (dos millones), Air Europa y Spanair. Una sanció­n que hace peligrar la existencia de las asociaciones y cuya insolvencia podrí­a producir su disolució­n. Comisió­n cero y "fees" Ahora, la ú­ltima vuelta de tuerca en las relaciones entre las agencias de viajes y sus principales proveedores es la pretensió­n de Iberia y de Renfe de eliminar totalmente las comisiones (comisió­n cero) en enero de 2007. Una medida que, como la experiencia viene demostrando, será­ seguida por el resto de transportistas. Pero, ademá­s de la posible desaparició­n de las comisiones, otra amenaza se cierne sobre las agencias. Un Juzgado de Má­laga ha declarado ilegal del cobro de gastos de emisió­n (fees) que lleva a cabo Spanair. De tomarse como precedente esta resolució­n (todaví­a no firme al estar pendiente de recurso) podrí­a hacer que el resto de compañí­as dejaran de cobrar los "fees" con la consiguiente desventaja competitiva para las agencias, que verí­a como es má­s caro comprar en sus oficinas que directamente al proveedor. Incluso si la sentencia de Má­laga no tuviera efecto, lo cierto es que el cobro de "fees" por parte de las compañí­as parece tener los dí­as contados ya que la aparició­n de Clickair y su acuerdo de có­digos compartidos con Iberia, puede generan que el resto de compañí­as no los cobren (al igual que la low cost de Iberia). Que pague el cliente Todo este panorama puede dejar a las agencias de viajes sin una importante fuente de ingresos y, aunque muchas agencias no se resignan a que al proveedor le salga gratis la venta de su producto a travé­s de este canal, empiezan a mirar al cliente como a su verdadero aliado. Si hasta ahora (y desde enero de 2004) ya le estaba cobrando un "fee" sin que aqué­l se quejara, es posible que en unos meses tenga que "convencer" al cliente de que siga pagá­ndolo, en lugar de ahorrá­rselo comprando directamente a la compañí­a. Ahora el reto de la agencia es ofrecer al cliente un valor añadido que no encuentre en el proveedor. Debe convencer al cliente de que su labor de asesor y prescriptor tiene un precio, como el de tantos profesionales que cobran por sus servicios. Un reto especialmente para las pequeñas agencias (la mayorí­a del sector) que deben huir del modelo de "despachador" de folletos y dejá­rselo a las oficinas de las grandes redes, cuyo mayor poder de compra les seguirá­ garantizando unas buenas condiciones por parte de los proveedores. José­ Manuel de la Rosa (redaccionmadrid@hosteltur.com) 

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