Cómo defender los ingresos a través de un pricing optimizado
11 junio, 2009NOTA DE PRENSA REMITIDA POR IE BUSINESS SCHOOL
El Área de Turismo de IE Business School, con el apoyo de las consultoras Everis y Simon-Kucher, reunió el pasado jueves 28 de mayo a un grupo de directivos del sector turístico y expertos en estrategias de precios para debatir sobre Pricing turístico en tiempos de crisis.
La reunión, que estuvo moderada por el Profesor del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas de IE Business School, Ramón Díaz Bernardo, contó con la presencia de Georg Tacke, Consejero Delegado de la consultora especializada en pricing Simon-Kucher & Partners, Félix Krohn, Director General de Simon-Kurcher España y Juan Manuel Gallego, responsable del área de turismo de Everis.
La representación sectorial vino dada por la presencia de destacados representantes de importantes empresas de todo el sector turístico, tales como: Abelardo Carrillo de Renfe, Jaime Buxó de Barceló Hoteles, Alfredo Ruiz Plaza de Hertz, Alberto Mestre de Fiesta Hoteles, Carlos Rentero de Vincci Hoteles, Fernando Vives y Celso Fernández de Sol Meliá, y Purificación Sánchez de Avis.
Tras un interesante análisis realizado por Georg Tacke sobre las principales tendencias en el pricing del sector turístico en tiempos de crisis, se abrió un intenso debate entre los integrantes de la mesa. Fue unánime la percepción de que en la fase más aguda de la crisis (que probablemente sea la actual), incluso las mejores estrategias de pricing se prueban poco eficaces, ya que se está produciendo una verdadera contracción de la demanda contra la cual ser muy agresivos en precios no necesariamente supone vender más.
Por otro lado, los hoteleros señalaron que, en su sector, a la contracción de la demanda se une la situación de sobreoferta, lo cual pone aún más presión en la estrategia de precios, y a esto se añade que algunos hoteleros independientes y cadenas con problemas de cash-flow están empujando los precios fuertemente a la baja, lo cual arrastra al resto del sector.
La conclusión principal fue que no existe una única solución a la crisis desde el punto de vista del pricing, lo que sí se debe recordar es que hay una serie de herramientas y tácticas de pricing que, bien aplicadas, pueden ayudarnos a pasar esta etapa de crisis de la forma menos mala posible.
Algunas de las recomendaciones a las que se llegó en esta mesa redonda fueron:
Es relevante tener una estrategia de precios claramente definida en tiempos de crisis.
Es necesario defender la integridad de los precios y a la vez flexibilizar tarifas, de forma que se puedan atraer segmentos de clientes con mayor sensibilidad al precio.
Es importante establecer barreras a las promociones y ser riguroso a la hora de establecer y hacer cumplir las restricciones tarifarias.
Hay que evitar, mediante condiciones restrictivas fuertes, la canibalización y la movilidad de clientes dispuestos a pagar tarifas normales hacia tarifas descontadas.
La disciplina interna y el micromanagement son elementos que ayudan a cumplir la estrategia de precios.
La combinación de un revenue management centralizado a nivel de cadena y la adaptación con gestores locales de precios y capacidad parece la alternativa preferida por las cadenas hoteleras españolas.
El revenue management no puede sustituir a una estrategia clara de gestión de precios basada en definir donde y como queremos competir.
Antonio López de Ávila, Director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas, señaló que el objetivo de esta sesión es constituir un think-tank alrededor del tema de pricing turístico en el que estarían incluidos también representantes del sector aéreo y de agencias, desarrollar una investigación de campo - con la metodología de Simon-Kucher - para conocer en mayor detalle las estrategias de pricing que están desarrollando las empresas del sector turístico en España, y presentar las conclusiones de ese estudio en una nueva reunión de debate a celebrar en el cuarto trimestre del año.