Tripadvisor se ha convertido en un escalón "inevitable" de la comercialización hotelera online

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), dedicó al Travel 2.0 la primera ponencia de su II Taller nacional de Tecnologías aplicadas al Sector Hotelero, celebrado el viernes en Palma de Mallorca. Jaume Pons, director de Marketing del ITH, repasó la evolución que se ha dado en la red desde la Web 1.0, que se limitaba a ofrecer información, al paso intermedio de la Web 1.5, que incorporaba la posibilidad de reservar, hasta llegar a la actual Web 2.0 (o Travel 2.0, adaptada al sector): una herramienta que se basa en la colaboración, la socialización de la información, donde la empresa pierde el control de las informaciones que aparecen en la red sobre su producto porque la crean, modifican, difunden y contrastan los propios clientes a través de blogs, comunidades de viajeros, páginas de evaluación y un largo etcétera interactivo. "El cliente pasa de nosotros", aseguró Pons, porque se ha hecho amo del boca a boca tradicional trasladado al espacio virtual. "Tripadvisor está ahí" "En la red hablan de nosotros sin que nosotros les hayamos pagado nada", señaló Jordi Martínez, director de e-Business de Núñez i Navarro Hotels. Explicó cómo esta cadena hotelera ha decidido crear su propia comunidad de viajeros en la red, además de ofrecer un enlace a Tripadvisor.com, la página de evaluación por excelencia. "Nuestros clientes van a ir igualmente a Tripadvisor para recoger información sobre nuestros hoteles, entonces, ¿por qué no facilitarles nosotros el link?", explicó Martínez. La filosofía de esta cadena es, dado en la red hablan de nosotros sin que hayamos pagado nada, no tengamos miedo y estemos presentes en el proceso de creación y difusión de información sobre nuestros hoteles. Núñez i Navarro potencia así que un cliente satisfecho se convierta en prescriptor, y no sólo sea fiel y repita su compra sino que atraiga a otros clientes potenciales. "Tripadvisor está ahí –concluyó-, no podemos obviarlo, y no es ni un amigo ni un enemigo", sino otro canal del que los hoteles pueden beneficiarse. Una parte significativa de las ventas en muchas web hoteleras "pasan antes por Tripadvisor", según se reconoció en la mesa redonda. A vista de satélite Otra herramienta interesante para los hoteleros es la georeferenciación. Tomeu Bennàssar, director de Innovación y Sistemas de Iberostar Hotels & Resorts, explicó la experiencia de esta cadena en el uso de Google Earth combinado con otras web como Panoramio (fotografías) o Wikipedia (enciclopedia) para informar a los potenciales clientes de la localización exacta, muy gráfica y completa, de un hotel. El cliente ya no lee que se trata de un establecimiento ubicado en primera línea de playa, a pocos kilómetros del centro de Palma o del aeropuerto, sino que simplemente lo ve: Google Earth le enseña el hotel ubicado en la playa, sobre el mismo plano clica en un enlace a Wikipedia y encuentra datos sobre Palma o sobre el aeropuerto de Son Sant Joan, y a la vez clica sobre varios puntos de la Playa de Palma y enlaza con las fotos de esos lugares que han sido colgadas en Panoramio por otros turistas. Todo un ejemplo del gran potencial de la geolocalización para las cadenas hoteleras. Sorprendentemente, según datos del Diagnóstico Tecnológico del Sector Hotelero 2007 elaborado por Red.es, Fundetec, el ITH y el Govern Balear, el 59% de los hoteleros desconoce las posibilidades que ofrece la georeferenciación para un hotel. La conexión emocional El producto sigue siendo importante, por supuesto, pero cada día es más importante cómo se ofrece. Si el marketing ha pasado de "vender lo que tengo" a descubrir qué quiere comprar el cliente y ofrecérselo, la comercialización se basa también de cada vez más en cómo se llega al cliente. Juan Luis Díaz, director de Marketing Online de Starwood para España y Portugal, explicó que "la calidad del producto ya no es suficiente, hay que crear un vínculo emocional con el cliente", tal y como ha intentado hacer Starwood, pasando de ser una compañía hotelera a una "lifestyle company" capaz de ofrecer experiencias y hablar al cliente en su propio idioma en el entorno virtual. Como ejemplo de todo ello, explicó la experiencia de los hoteles aloft y el entorno Second Life, o la página de blogs de Starwood. Los cuatro ponentes coincidieron en la principal conclusión: animar a los hoteleros a invertir en la red, "porque no es el futuro sino el presente", y la Web 3.0 ya está asomando. Esther Mascaró (hoteles@hosteltur.com)