Reflexiones para un nuevo marketing turístico

El diario La Gaceta de los Negocios publica en su edición de ayer un artículo de opinión firmado por José Luis Zoreda, vicepresidente de EXCELTUR, en el que Zoreda analiza cuál debe ser la estrategia para crear un nuevo marketing turístico que se corresponda con la realidad de los tiempos que estamos viviendo. Reproducimos íntegramente dicho artículo. Concluida la temporada estival se evidencian, bajo ciertos claro oscuros, síntomas de una cierta reactivación que todavía no puede calificarse de clara recuperación. Si bien se han superado los malos augurios que podían haberse derivado del conflicto iraquí, en general y en términos empresariales, el balance del verano 2003, no se puede calificar del todo positivo y el año 2004 muestra todavía ciertos síntomas de incertidumbre. De hecho solo el excepcional tirón del mercado español y el británico han salvado una temporada vacacional donde el resto del turismo extranjero nos ha caído un 6,8%, si bien nuestros principales competidores (Turquía, Egipto, Bulgaria, Croacia, Caribe etc.) han tenido tasas de crecimiento relativo superiores a las nuestras. Ello prueba el avance en su posicionamiento a unos precios muy competitivos, y el hecho de que ya no se asocie a España como el único destino refugio vacacional del área mediterránea. No obstante y mirando al futuro, no tendría porque causarnos mayores reservas el ir aceptando una ralentización en las tasas de crecimiento del turismo extranjero, si ello no se correlaciona con una bajada de rentabilidad global. De hecho, dado el volumen y nivel de desarrollo ya alcanzado por España, las nuevas estrategias de Política Turística deberían orientarse a buscar el mayor efecto multiplicador y bienestar entre todo el tejido social de cada destino.- tal como con cautela, podría inferirse este verano del incremento interanual del 2,4 % en el gasto medio por turista extranjero – , mas que a procurar un crecimiento continuado "per se" de ese turismo exterior, sin considerar el valor socio-económico añadido, que tal estrategia pudiera conllevar. Por todo lo anterior se hace cada día más imprescindible reevaluar nuestros enfoques y estrategias de marketing ya que resultaría muy simplista argumentar que el mantener o aumentar nuestra rentabilidad socio-económica y/o las cuotas de mercado actuales depende eminentemente, solo de un mayor presupuesto para promoción exterior. Esta lectura soslayaría la necesidad de afrontar un Plan de Marketing institucional e integral con visión estratégica a largo plazo, del que pudieran derivarse tanto cambios relevantes en nuestro "marketing mix" convencional, o en su asignación de prioridades, o en su coordinación con el nuevo marketing directo "on line", así como en los necesarios avances en el reposicionamiento de algunas de nuestras líneas de producto y destinos, y más acciones específicas para potenciar nuestro principal mercado, el español. En este plan se deberían poder conjugar las diversas sensibilidades autonómicas y singularidades de una España turísticamente plural, sujeta no obstante y por otro lado, a una clientela cada día más globalizada, exigente y motivada por nuevas experiencias. Por ello, para optimizar, focalizar y justificar mejor una progresiva dotación de recursos para marketing turístico, las empresas y destinos españoles deberían a su vez definir su posición competitiva a futuro, en función de sus mejores oportunidades de diversificación por líneas de producto y segmentos de mercado. Todo este proceso se vería altamente favorecido si a los efectos de elevar la competitividad empresarial y facilitar una imagen mas clara y una mejor comprensión de nuestra oferta turística en el exterior, se pudiera lograr entre las diversas administraciones, una mejor coordinación de las diversas marcas turísticas, una mayor homogenización de normativas y líneas de producto y una mayor convicción en la necesidad de avanzar hacia modelos publico-privados de cooperación, que permitan una relación más estrecha, ágil y equilibrada . De esta forma lograríamos no sólo una gestión de la promoción más consensuada y adaptada a las necesidades del sector privado, sino a buen seguro mayores compromisos empresariales en cuanto a su dedicación y aportación complementaria de fondos -que no obstante ya comienzan a ser significativos. A su vez y para mejorar la toma de decisiones, resultaría esencial contar con un sistema de información e inteligencia mas sofisticado procedente de las diversas fuentes públicas y privadas de estudios e indicadores turísticos. En suma un Plan de marketing estratégico, que sugiera en clave del consumidor y no solo del canal de distribución, avances en la gestión de la oferta y la demanda, amplíe el horizonte del corto plazo y facilite competir - por diferenciación que no ya por precio- y atraer a unos clientes finales (sin olvidarse de los españoles) con múltiples alternativas, en destinos cada día mas atractivos y competitivos.