La diferenciación, eje del posicionamiento de marca
4 mayo, 2017 (12:13:30)Más de sesenta profesionales del turismo han participado en la jornada ‘¿El rebranding es la cuestión? Nuevos retos para las marcas turísticas’, organizada por el Laboratorio de Innovación e Inteligencia Turística del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya y el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, que gestiona las marcas Costa Daurada y Terres de l’Ebre, con la colaboración de la Facultad de Turismo y Geografía de la Universitat Rovira i Virgili.
La jornada ha sido inaugurada por Marta Nel·lo, decana de la Facultat de Turisme i Geografia de la Universitat Rovira i Virgili, y Marta Farrero, directora técnica del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, quien la ha emmarcado en el reto de las marcas turísticas por desarrollar una estrategia de posicionamiento de diferenciación para conseguir ser relevantes para los consumidores, cada vez más expertos e informados.
En este sentido, Conrad Llorens, CEO de SUMMA Branding y presidente de la Asociación Española de Branding, Aebrand, ha señalado que las marcas deben tener identidad para generar preferencia y así obtener un rendimiento.
Llorens ha presentado 10 retos para poder construir la marca y su relato, y ha destacado que todo el relato tiene que girar sobre el mismo eje, aunque haya diferentes focos para momentos o motivaciones diversas.
La jornada ha contado con dos paneles de expertos. En la primera mesa redonda se han presentado los casos de cuatro estrategias de reposicionamiento de marcas como el Ushuaïa Ibiza Beach Hotel con Iñaky Bau, director de Marketing de Palladium Hotel Group; Sol by Meliá en Mallorca con Sara Matarrubia, directora de Global Branding Marketing en Meliá Hotels International; la renovación de la imagen de Benidorm con Leire Bilbao, gerente de Visit Benidorm; y la marca 'Barcelona és molt més' con Anna M. Sánchez, jefa de la Oficina de Promoción Turística en la Gerencia de Servicios de Turismo de Diputació de Barcelona.
Las presentaciones de la mesa, que ha sido moderada por Joan Antón, gerente de la Federación Empresarial de Hostelería y Turismo de Tarragona, han puesto de manifiesto la importancia de la diferenciación en la estrategia de reposicionamiento de la imagen tanto de destinos como de hoteles a través de la identidad propia del producto. Además, se ha incidido en el hecho de ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes.
El relato de marca ha constituido el eje de la segona mesa en la que se han conocido las experiencias de la Marca de Territorio del Vendrell con Carme Sivill, jefe de la Unidad de Turismo del Ayuntamiento del Vendrell; de 'Territorio Idiazabal' y 'Basque Highlands' como marcas de la comarca del Goierri con Nikolas Osinalde, director de Goierri Turismo; del restaurante 2254 Palermo Barcelona con su chef Nuncio Cona; y de Room Mate Hotels con Lorenzo Ballesteros, jefe de Comunicación de Room Mate Hotels. La mesa ha sido moderada por Assumpció Huertas, profesora de los Estudios de Comunicación de la URV e investigadora del grupo de investigación Asterisc.
Los ponentes han coincidido en señalar la necesidad de un relato basado en la identidad y los valores de un territorio o una empresa, para establecer una relación emocional con la audiencia y para posicionar la marca en los diferentes segmentos de mercado.
La jornada se ha incluido en los actos de 2017 Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo, declarado por Naciones Unidas y la Organización Mundial del Turismo.
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