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Por Carla Barniol, en Economía

Los eventos completan su renovación y ponen el factor humano en relieve

25 mayo, 2017 (10:11:59)

Los eventos son la esencia de la comunicación en vivo, el canal comunicativo más experiencial. Por ello, cada vez son más utilizados para transmitir mensajes al público de manera más directa. Muy afectados durante la crisis por su imagen de frivolidad, los eventos completan su salida de la recesión con una previsión de crecimiento del 5,6% en 2017. A nivel de tendencias, el “factor humano” es el ganador de este año según el estudio de mercado anual de Grupo eventoplus. Destacamos aquí los principales aprendizajes del estudio:

Crecimiento sólido. Los clientes corporativos (responsables de eventos, marketing, eventos de empresas) declaran haber visto crecer sus presupuestos para eventos un 4,4% en 2016 y se preparan para un 2017 aún mejor, con un crecimiento del 5,6%.

 … pero sin mucha alegría en márgenes. Este crecimiento se debe, según la mayoría de agencias, más a un crecimiento del número de eventos que a un crecimiento del presupuesto por evento. . Un 50% de las agencias encuestadas afirman que el crecimiento actual se debe a un aumento en el número de eventos, contra un 8% que lo atribuye al crecimiento de los presupuestos por evento. Un 34% ve los dos elementos crecer.

Compras sigue potente, pero ha dejado el poder. El estudio destaca, en su parte cualitativa, la voluntad todavía férrea de control de gastos de las empresas, pero se divisan dos mejoras: la disminución de las subastas (que resultan en una compra basada en la búsqueda del menor precio) y el hecho de que en una gran mayoría de casos, la decisión final ahora se toma desde el departamento de marketing o de eventos, mientras que el papel de los departamentos de compras se centra más en optimizar estas operaciones.

 El aspecto humano, estrella del momento. El movimiento que empezó hace unos años llega a su punto de inflexión. Así, según el 64% de los encuestados, encabeza la lista de tendencias en eventos el desarrollo de formatos atípicos (hackatons, campfire, gamification, etc.), formatos que alejan el evento de un formato tradicional en el cual los asistentes escuchaban a un ponente en una sala oscura. En segunda posición está el hecho de cuidar la conversación (49%), alejando el evento del formato unidireccional del pasado. Los formatos se abren, se buscan espacios singulares (desde un co-working hasta una sesión en un jardín) (46%) y se hacen sesiones más pequeñas, centradas en la conversación entre participantes. Las experiencias digitales, contrapeso a esta tendencia de reuniones más humanas, son tendencia para un 49%. Crowdsourcing y branded content son otras tendencias de marketing que crecen en eventos, aunque ya en un segundo plano. Los eventos confirman así un cambio hacia formatos más dinámicos.

Tecnología madura. Podemos diferenciar dos tipos de tecnologías: las maduras y las emergentes. En las maduras están las apps, herramientas ya necesarias en muchos eventos, que aportan información, interactividad, captación de datos, y son una herramienta que se verá mucho según el 63% de agencias. El streaming sigue en el top con herramientas como Periscope o Facebook Live (52%), así como la hiperconectividad, incluyendo wi-fi temporales (46%).

 … y el futuro, tecnología emergente. Al lado de estas herramientas maduras están otras comunes pero en crecimiento. A la cabeza está la biometría (crece según un 57% de agencias), que permite conocer las reacciones de los asistentes, desde sus expresiones faciales hasta su ritmo cardiaco; el big data (54%) que permite sacar información valiosa de los datos generados en torno al evento; herramientas de micro-localización como los beacons (51%) que permiten enviar comunicaciones muy localizadas a los asistentes y conocer su ubicación para generar mapas de calor. Tanta tecnología hace renacer el tema de la medición, a menudo hecha de forma poco efectiva pero que ahora puede tomar todo su sentido gracias a las nuevas herramientas a disposición del organizador. “Sin duda estamos en una situación positiva, tanto por la innovación que vemos en tecnología y formatos, como por la adaptación al asistente, como por el mero crecimiento del mercado. Más que simplemente alegrarse, la industria de eventos tiene que hacerse más valiosa aún, seguir innovando en formatos, abrazar la tecnología, medir su impacto, ofrecer experiencias impactantes, completar otros puntos del mix y sobre todo, ser siempre más una herramienta clara de negocios y no de hospitalidad”, según Eric Mottard, CEO de Grupo eventoplus.


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