Revenue Management hotelero en momentos de baja demanda

Actualmente, la figura del Revenue Manager es absolutamente imprescindible para maximizar beneficios en el sector hotelero. Pero ¿cómo debería ser nuestra estrategia de precios y modelo de distribución en estos momentos de baja demanda? El Experto en Dirección Comercial de Hoteles de la Universidad de Alicante, junto al Club de las Buenas Decisiones de Unniun, llevaron a cabo el webinar «Revenue Management hotelero: cómo maximizar beneficios en momentos de baja demanda» en el marco de «OpenTalks Estrategias de éxito en Turismo».

El objetivo de la sesión online fue poner sobre la mesa todas esas estrategias y técnicas de venta hoteleras. Por ello se contó con la participación de cuatro grandes profesionales: Harley Araujo, Cluster Revenue Manager en Radisson Hotel Group y Meliá Hotels International, Shay Raz, General Manager Cluster de España y Portugal en Leonardo Hotels y Santiago Migueles, Experto en Distribución y Revenue Management. Como moderador Diego Ramírez, Director Comercial y Sales Manager del Hotel Boutique Calas de Alicante, comenzó exponiendo la necesidad actual de analizar exhaustivamente el comportamiento de la demanda y potenciar los ingresos complementarios.

En primer lugar, Harley Araujo constató cómo la estrategia de Meliá Hotels International durante los meses de verano de 2020, se basó principalmente en cambiar los mercados emisores. Aunque el mercado español no puede obviamente ofrecer el volumen del mercado internacional, tuvieron que centrarse en él porque el resto estaban bloqueados. El ponente aseguró que es un momento de eliminar restricciones en las tarifas y dar la mayor flexibilidad posible al cliente. Durante la pandemia las tarifas no reembolsables han quedado para productos muy exclusivos. Sin embargo, la cadena ha tenido que “soportar” el triple de cancelaciones para poder acercarse mínimamente a los números del año anterior.

En cuanto a la estrategia de precios Harley aseguró que la segmentación es el punto clave: “Cuando aplicamos un descuento equitativo a todas las mercados sin el filtro de la segmentación no generamos más demanda, básicamente vamos a bajar nuestro precio medio”. Para que nuestra estrategia de precios sea efectiva debemos adaptarnos a cada mercado concreto. El objetivo final es mejorar nuestra rentabilidad que se deriva de un mayor volumen de ingresos y de una buena selección de nuestros canales de distribución.

Otra de las premisas que expusieron los ponentes fue la idea de actuar con tarifas opacas en segmentos corporativos y turoperadores. La razón es que ahora mismo, con una demanda muy baja de clientes directos y de OTA’s, estos mercados nos pueden ayudar como palancas. Pero para ello debemos de tener una relación sincera con nuestros intermediarios. Santiago Migueles aseguró que “ahora más que nunca debemos mejorar la relación con nuestros intermediarios”.

Por su parte, Shay Raz destacó que el Revenue Manager en Leonardo Hotels es el responsable de toda la estrategia comercial del hotel, incluso de la negociación con los turoperadores. El ponente aseguró que en su cadena no se realiza ninguna negociación sin el Revenue Manager y añadió que “en el sector hotelero la profesión del futuro es el Revenue Manager”. Es cierto que la figura del Revenue Manager se postula como absolutamente imprescindible en los hoteles del futuro. Y que un posible error de un Revenue Manager puede acabar con la viabilidad de un proyecto hotelero.

Aunque claramente cada mercado y cada hotel tiene una realidad diferente, hay que escapar del único análisis centrado en el ingreso de los alojamientos. Tenemos que revisar los costes de las habitaciones ocupadas y de las habitaciones vacías, el coste de la distribución de cada venta controlando muy bien el “cashflow” del hotel y los plazos de pago. La clave en este momento va a ser analizar cuáles son los canales que nos dan mayor rentabilidad a menor coste. No tiene sentido que nos fijemos en el precio medio sin contabilizar las comisiones que nos están cobrando los intermediarios.

Shay Raz concluyó la sesión animando a los hoteleros a potenciar sus técnicas de upselling y crosselling. Toda venta, aunque sean cantidades mínimas por cada cliente, supone un ingreso adicional que realmente es muy necesario en los momentos que estamos viviendo.