Balance del verano 2021 y previsiones futuras en un entorno post-Covid

El tercer seminario web Covid-19 en abierto titulado– «Balance del verano 2021 y previsiones futuras en un entorno post-Covid desde el punto de vista del Revenue Management» que la Universidad Rey Juan Carlos desde los Programas Académicos de Revenue Mangement organizó el pasado jueves fue como siempre un éxito de participación y contó con destacados expertos en el mundo de consultoría, sistemas, Revenue Management y Pricing como: Miguel Afán Socio de Simon-Kucher & Partners; Patricia Diana Jens de IDeas; Isaac Neville de BeonPrice; Cristina Blaj de Duetto; Gloria López de Braintrust; Angel Sotoca de Accenture y Juan Manuel Merino de Paradores

En primer lugar, la directora de los programas de Revenue Managemente de la URJC Pilar Talón, resumió datos del INE con respecto a la campaña de verano, destacando que el precio medio en julio ha vuelto a los índices del 2019, no así el Revpar, influenciado por bajadas muy considerables de la ocupación, siendo un 25% menor que en el mes de julio previo a la pandemia. Al hilo de esto, según Patricia Diana de IDeas, “cabe destacar, que afortunadamente hemos visto que los revenue managers han reaccionado a esta crisis con gran templanza, fruto de una creciente profesionalización del sector. En crisis anteriores (por ejemplo, el 11-S) la pauta general fue de una bajada de precios hasta incluso considerarse una “guerra de precios”. En este caso el revenue manager ha entendido que bajando el precio no se iba a generar más demanda, por lo que los precios medios se han mantenido y, de hecho, podríamos apostar incluso, por una subida gradual de ADR a medida que la demanda contenida se vaya convirtiendo en demanda real”. Según Miguel Afán Socio de Simon-Kucher & Partners, señala que “el sector ha sido capaz de navegar una de las peores crisis de demanda de la historia sin entrar en guerra de precios, especialmente en la fase de recuperación de la demanda. Muchos han entendido que una bajada de demanda no significa que la demanda que quede sea más sensible. Por tanto, una bajada de precios sólo habría empeorado la situación”.

Cristina Blaj de Duetto ofreció datos del Pulse Report y señaló que, “en el mercado europeo, se puede ver que el apetito por viajar continúo aumentando estos últimos meses y que ha sido un verano positivo en comparación con 2020, aunque no ha llegado a los niveles de 2019. El ritmo de las reservas ha aumentado exponencialmente durante el verano por delante de 2020 (49% más para el mes de agosto), un aumento más modesto para el resto del año y se vuelve negativo a partir de enero, subrayando la incapacidad y aversión de los consumidores a hacer planes a largo plazo”.

Según Gloría López de Braintrust, “en general para todos los destinos en este verano 2021 ha sido muy importante el impacto de la demanda doméstica, ha triunfado el “Staycation”, con impactos muy positivos en los índices de ocupación y menos erosión en el precio medio de lo que cabría esperar. Es cierto que había un efecto demanda contenida y muchas ganas de viajar, lo que añadido a que mucha gente no ha perdido poder adquisitivo, ha permitido en muchos casos alcanzar resultados de tarifa ya muy cerca del 2019. Además, como apuntan muchos de los participantes, no se han percibido demasiadas guerras de precios, lo cual es muy positivo. Por otro lado, la incertidumbre sobre la demanda hasta el último minuto, especialmente en algunos destinos vacacionales, ha generado mucha dificultad a la hora de hacer forecast, y esto a nivel operativo ha impactado a la hora de dimensionar las plantillas”.

Con respecto a los resultados, Fernando Vives NH “destacó el caso de Paradores cuyos resultados han sido los mejores de los úlitmos quince años tal y como recientemente ha comunicado la compañía”. Juan Manuel Merino, Jefe de Revenue Management de Paradores, cree que “estos resultados han sido debidos a la confianza de los viajeros en la marca, así como el gran valor que para la compañía tienen sus clientes del programa de fidelización Amigos de Paradores. Otro factor importante según Juan Manuel Merino ha sido la planificación estratégica desde la Dirección Comercial de distintas acciones comerciales que han contribuido a potenciar y estimular las ventas mucho antes de que la demanda mostrará signos importantes de reactivación. Destacando por ejemplo el día 9 de mayo 2021, fecha de finalización del estado de alarma, que fue récord de ventas de la página web de Paradores y que marcó el inició de un apreciable aumento de reservas para el verano”.

Según Miguel Afán de Simon Kucher, “la COVID ha puesto de relevancia la necesidad de un cambio fundamental en la generación de ingresos hoteleros. Veníamos de un modelo donde el Revenue Management era una función de silo y demasiado centrada en hacer funcionar su RMS. Vamos a un RM integrado en la organización, con visión de negocio y comunicación constante con comercial, marketing y operaciones. Según Pilar Talón esta visión holística de la comercialización en un modelo de gestión de volante o flywheel es una de las conclusiones más importantes que nos puede ofrecer esta crisis de cómo gestionar nuestros hoteles”.

Para Angel Sotocasa de Accenture, “los hoteles en general han tenido un buen agosto, no obstante, la diferencia con años pre-pandemia estriba en corta duración del verano, ya que debido a la baja demanda de cliente internacional las ocupaciones de septiembre y octubre se prevén muy bajas. La medida principal que recomienda aplicar a los hoteles, es ahondar en el conocimiento del cliente que haga más eficaces los sistemas de loyalty y Revenue Management”.

Con respecto a los sistemas de RM según Patricia Diana de Ideas, “el impacto de la Covid-19 ha sido tan brutal para el turismo y para la hotelería, que los sistemas de Revenue Management han tenido que interactuar con los algoritmos de previsión para hacerlos más reactivos y más sensibles a la demanda actual y futura. Un forecast sólido siempre tiene que tener en cuenta varios tipos de datos, pero en crisis como la que hemos pasado entender cualquier pequeño movimiento de la demanda que se esté produciendo a corto, medio y largo plazo genera una diferencia clave en la gestión del RM”. Según Cristina Blaj, de Duetto, “la pandemia de COVID-19 ha acelerado la transformación digital de los hoteles en todo el mundo y la adopción de tecnología que respalda la automatización es inevitable para la recuperación de revenue, pero es importante que se haga de una manera inteligente y controlada. Según Neville Isaac de Beonprice, “ahora más que nunca, los hoteles necesitan hacer más con menos. La tecnología facilita este proceso: con un sistema de Revenue Management, las decisiones tácticas se pueden automatizar, liberando a los revenue managers de tareas operativas y facilitando el pensamiento estratégico gracias a las opciones de análisis ofrecidas por sus socios tecnológicos”. Cristina Blaj de Duetto señala que “los hoteles necesitan un algoritmo que se adapte a medida que las personas cambien su comportamiento. Incorporar datos con visibilidad al futuro y monitorizar las micro tendencias del comportamiento del consumidor, impulsando decisiones de precios basadas en condiciones como: lead time y demanda no limitada por la capacidad del hotel a través de estrategias de precios abiertos y flexible, es imprescindible. El focus ha cambiado del forecast, a centrar la estrategia comercial en el medio del proceso de la toma de decisiones y dejar que el forecast se convierte en un resultado de la estrategia misma. Este enfoque ha hecho que los hoteles puedan reaccionar a cambios inesperados en la demanda sobre la marcha, y en vez de trabajar en modo automático sin tener control sobre las decisiones de precios o en modo manual constantemente peleando el forecast, ha convertido el rol del revenue manager en uno mucho más estratégico y que realmente tiene el control”.

Miguel Afan de de Simon Kucher señala que “el RM del futuro serás más sistemático y menos automático. Menos personas deberán dar soporte a más hoteles. Para conseguir escala en la función, el valor de los datos y las herramientas es incuestionable. Sin embargo, estas herramientas complementan, pero no sustituyen el input de negocio del Revenue Manager. El valor de un modelo matemático para comprender la realidad y el contexto de las decisiones es limitado, necesita una interacción de negocio, acertada y sistemática, para ser realmente inteligente. El mejor modelo sin un buen proceso de negocio que lo mejore, será solamente una “caja tonta””.

Con respecto a las previsiones Cristina Blaj de Duetto, señala que “la velocidad de las reservas en la región de EMEA aumentó un asombroso 230% mes a mes para fechas en septiembre y registró ganancias impresionantes de tres dígitos durante la mayoría de los meses restantes del año. La actividad de cancelación está aumentando en diciembre, pero sigue siendo un -2% más baja durante el cuarto trimestre. Se ve un gran aumento en la conversión de reservas, el pickup last minute para el mes de agosto ha llegado a 69%, y sigue subiendo a 3 dígitos para el resto del 2021, esto demuestra el poder del pickup de último minuto, pero por un porcentaje bastante menor que el aumento del tráfico en los motores de reserva y de nuevo muy a corto plazo. La demanda de los fines de semana sigue siendo el principal impulsor (para la mayoría de los países) entre ahora y diciembre. El volumen absoluto de búsquedas en el motor de reserva de la página web / brand.com para hoteles en la región de Europa logró un crecimiento de tres dígitos para las fechas de estancia en septiembre (146%) y octubre (157%) y se mantuvo justo por debajo del 100% tanto en noviembre como en diciembre”.