Diario 5452 12.12.2018 | 13:41
Hosteltur: Noticias de turismo
Entrevista a Senén Fornos, su director comercial para España y Latinoamérica

Riu desvela el secreto de su éxito

Las claves para mantener elevados niveles de ocupación y más clientes cada año 17 julio, 2018
  • "El año pasado lo que nos propusimos no era tanto conseguir más clientes sino que vinieran con mejor tarifa, y lo conseguimos"
  • "Hemos detectado una demanda creciente de milenials que buscan hoteles sólo para adultos pero no en la gama alta de los Riu Palace"
  • El cliente español es muy fiel, a la marca pero también al precio porque la gente cada vez más va buscando la mejor relación calidad-precio

Entrevista/ Senén Fornos, director comercial de Riu Hotels & Resorts para España y Latinoamérica, desvela en esta entrevista cuál es el secreto del éxito de la cadena, cómo logra mantener elevados niveles de ocupación y más clientes cada año. La clave reside en su firme apuesta por la calidad, que se traduce en fuertes inversiones en reformas hoteleras ejercicio tras ejercicio para el reposicionamiento de activos, y su estrategia de diversificación de mercados y destinos. Los resultados respaldan lo acertado de su apuesta.

¿Cómo se comporta el mercado español para Riu, cuál es su idiosincrasia?

El mercado español en general tiene muchos hándicaps: la estacionalidad, el retraso en la decisión de compra, la configuración de las reservas. Es muy complicado. Además tiene que nadar en una pecera donde están los grandes tiburones, los grandes turoperadores americanos y europeos. También es cierto que tenemos un cliente muy fiel, ya que por encima del 45% es repetidor. El problema también viene provocado porque los operadores españoles prefieren no asumir riesgos y prescinden de meter vuelos chárter a destinos vacacionales como Canarias. El operador español, a diferencia del europeo, no se compromete a cubrir un determinado cupo de habitaciones. De hecho ahora mismo el único que está moviéndose mucho ahí es el Grupo Ávoris, con vuelos a destinos como Maldivas, Mauricio o Jamaica. Otros prefieren continuar con lo de siempre, lo tradicional: Punta Cana, Cancún y Cuba.

¿Qué representa el mercado español para Riu?

España se mantiene en torno a los 60 millones de euros anuales en ventas de un cómputo global de la cadena de 2.153 millones. Pero va creciendo. Lo positivo es que hemos conseguido volver ya a tarifas medias muy buenas, similares a las previas a la crisis. El año pasado lo que nos propusimos no era tanto conseguir más clientes sino que los que tuviéramos vinieran con mejor tarifa. Y eso se ha conseguido a base de hacer menos ofertas.

El cliente ha reservado con más antelación, no ha habido que lanzar ofertas de última hora porque todo se estaba llenando

Además potenciamos la venta anticipada con descuentos de entre el 15% y el 20% y se siguen lanzando ofertas de manera regular aunque con menores descuentos. Pero la venta de última hora no se elimina por completo porque siempre puede haber algún hotel, algún producto, algún destino que tengan esa necesidad.

Sobre el mercado español

¿El mercado español es básicamente familiar?

Hay de todo. El cliente que va a las costas suele ir en familia y demanda el producto todo incluido, pero también hay muchas parejas que eligen el Caribe o los hoteles de la línea Riu Palace. Hay clientes de todo tipo. También hemos percibido una demanda creciente de gente joven, milenial, que busca hoteles sólo para adultos pero no en la gama alta de los Riu Palace. Por eso hemos creado un producto que tiene sus máximos exponentes en el Riu República, en Punta Cana, y el Riu Reggae, en Jamaica, que es un mix entre las líneas Classic y Riu Palace pero adults only. Es un producto muy divertido para la gente joven que va sin niños y quiere pasárselo muy bien, con fiestas en la piscina, fiestas de espuma y una amplia variedad de actividades dentro de su programa de animación. Para implantar este producto necesitamos que sea en destinos maduros, donde ya estemos presentes con varios hoteles, y en establecimientos de nueva construcción porque necesitas mucho espacio libre para incorporar nuevas infraestructuras como los parques acuáticos para adultos, por ejemplo.

Imagen Riu desvela el secreto de su éxito
"Nuestro objetivo es que de aquí a 2020 prácticamente toda nuestra planta hotelera en España esté totalmente renovada, y de hecho estamos ya terminando", según ha destacado Senén Fornos.

¿El español por tanto es un cliente fiel?

Es un cliente muy fiel. A la marca pero también al precio, cada vez más: gente que va buscando la mejor relación calidad-precio. Y en ese nicho captamos mucha clientela porque eso es precisamente lo que primamos es nuestra operativa. Es decir, lo que buscamos siempre es que el cliente pague un precio y cuando llegue al hotel sienta que el dinero que pagó estuvo muy bien invertido, que realmente ha recibido mucho más de lo que ha pagado. Esto el cliente hoy en día lo valora mucho, va mirando la oferta y lo que paga a cambio. Entonces ese posicionamiento nos ayuda mucho a conseguir nueva clientela.

¿Y cómo se consigue eso?

Es una economía de escala en la que todo está muy cuantificado y muy presupuestado. Nosotros sabemos en un hotel todo incluido cuál es el costo por persona de ese servicio: comida, bebida, animación, todo. Esto se apoya en una contención máxima del coste y grandes ocupaciones, por lo que funciona muy bien cuando tienes hoteles de gran tamaño, con un volumen de pasajeros muy alto. Por eso los últimos resorts que hemos abierto en el Caribe cuentan con entre 600 y 700 habitaciones.

Son hoteles muy grandes que te permiten ese flujo de economía de escala para poder ofrecer un gran producto a un precio muy asequible

¿En el apartado de la distribución cuál es el canal preferido por el cliente español para comprar el producto Riu?

Ha cambiado mucho y hoy en día el cliente compra donde quiere. Y nosotros como hoteleros tenemos la obligación de estar disponibles en todos los canales para que el cliente nos encuentre allá donde quiera buscarnos, ya sea OTA, agencia de viajes tradicional, turoperador o compra directa en nuestra web. Eso sí, no premiamos a un canal sobre otro, trabajamos muy armónicamente con los precios y las condiciones para que el cliente pueda encontrarnos según sus gustos y hábitos, porque si no nos encuentra se irá a nuestra competencia, algo que no nos podemos permitir.

Destinos top para el cliente español

¿Cuáles son los destinos favoritos del cliente español cuando elige Riu?

El cliente español consume mucho producto nuestro en las costas y básicamente en Chiclana. El concepto todo incluido 24 Horas y las actividades “Fun4all” es lo que más le apasiona y Chiclana es un destino que desde que construimos nuestro hotel, que además acabamos de remodelar, se puso de moda y nunca ha dejado de estarlo gracias a su desarrollo sostenible, sus grandes playas y su óptima oferta complementaria. La Costa del Sol también tiene un cliente español muy potente, aunque en todos los casos se concentra en verano. En general también, con especial hincapié en Playa del Carmen, gracias al trabajo tremendo realizado por la Oficina de Turismo de Riviera Maya, que es primordial en la distribución de los productos y a veces no le damos la importancia que tiene; seguido de Punta Cana. Y desde la apertura del Riu Plaza New York Times Square el pasado año se ha convertido en el hotel de españoles y latinos en La Gran Manzana. Fue muy bien acogido porque el mercado estaba demandando productos en Nueva York que fueran kilómetro cero, y por su céntrica ubicación. Hemos tardado mucho tiempo en conseguir entrar en este destino hasta que encontramos el solar al lado de Times Square. Y el segundo lo hemos localizado más rápido gracias a estar ya allí.

¿Le favorece a Riu ser una marca española para atraer al mercado nacional en sus viajes fuera de nuestras fronteras?

Sí, el español cuando viaja fuera busca de alguna manera la seguridad de una marca española porque piensa que se le va a tratar como en casa, como realmente es. Buscan la fortaleza de una marca española porque les da cierta garantía en todas las etapas: al comprar, en el servicio posventa, etc. Por eso es muy importante llevar la marca española a nuevos destinos. Pero el cliente español también es muy aventurero, le gusta mucho descubrir nuevos sitios aunque también con facilidades (vuelo directo) y garantías de seguridad, como hemos podido comprobar en Mauricio, a donde llevamos ya tres años llevando clientes de la mano del grupo Avoris. El vuelo directo es clave, como ha quedado demostrado no sólo allí sino también en Jamaica, en ambos casos con la operativa de Evelop que se está saldando con cifras récord de turistas españoles.

¿Y qué previsiones tenéis para este año para el mercado español?

Estamos satisfechos. El año comenzó con buenas cifras de ventas que se han mantenido en el primer semestre a pesar de la climatología tan adversa que hemos tenido en las principales zonas vacacionales y que provocó que se retrasara mucho el momento de decisión de compra en los destinos de costas españolas. Con todo ello, el crecimiento está en torno al 9%. Las expectativas para el verano son buenas pero sin tirar cohetes. Aún queda mucho cliente indeciso. Cabe también destacar que las tarifas siguen incrementándose, lo cual es un claro síntoma de la recuperación en el consumo familiar en el ámbito de viajes y vacaciones.

Hablando de hacer los deberes

¿En líneas generales el sector hotelero ha hecho los deberes estos años de vacas gordas?

Cuando hablamos de hacer los deberes hay que hablar de inversiones. Nosotros hemos alcanzado una cifra récord de inversión en los últimos cinco años de 1.950 millones de euros en reformar nuestra planta, así como en la construcción de nuevos hoteles, para que el cliente cuando venga se encuentre hoteles nuevos o como si fueran kilómetro cero. Eso es apostar por retener al cliente. Y en los próximos cinco años vamos a volver a invertir otros 2.500 millones. Nuestro objetivo es que de aquí a 2020 prácticamente toda nuestra planta hotelera en España esté totalmente renovada. De hecho estamos ya terminando porque sólo en los establecimientos españoles se han invertido cerca de 200 millones de euros. Es un plan que se estableció a 10 años y llevamos desde 2010 reformando hoteles. Por eso hemos lanzado una nueva imagen de marca ('Riu estrena imagen de marca y afronta 2018 con nuevo récord de inversión', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo). Nuestros competidores también lo están haciendo y lo que hay que hacer es animar también al pequeño y mediano empresario a que siga ese camino. Porque es el secreto para continuar con niveles de ocupación tan altos y con más clientes cada año, y la única forma que tenemos para que no terminen yéndose a nuestros destinos competidores, mucho más baratos.

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