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Edición España. Se equivocan quienes tratan de ofrecer una foto fija

El riesgo de predecir el futuro en distribución online

28 agosto, 2018
  • Interpretar un dato actual sobre el nivel de reservas online de un segmento como inamovible ha demostrado ser un error
  • Los resultados de las encuestas de consumo es engañoso porque a menudo las personas creen que reservaron online cuando no es así
  • El segmento de actividades y tours muestra un comportamiento similar al que tuvieron los alquileres turísticos

Creer que los datos que ofrecen las encuestas son empíricos o que sus conclusiones son inamovibles puede ser un gran error, y más cuando hablamos de distribución online, un campo en el que los cambios han sido y seguirán siendo frenéticos y muchas veces impredecibles, además de que no siempre nos podemos fiar de lo que el consumidor dice que ha hecho. Así lo explica Douglas Quinby, analista de Phocuswright, en un artículo publicado en la web de la consultora.

Comenta que, en marzo pasado, la innovadora compañía de medios online Quartz proclamó que alguien debería hacer saber a Airbnb que los viajeros no quieren reservar tours y actividades online. Y, como argumento, el medio se apoyaba precisamente en una investigación de Phocuswright, pero su interpretación no era correcta.

El estudio de la consultora señalaba que menos del 5% de los tours y actividades se reservaron a través de agencias online (OTA) en 2016. Entonces, el autor de Quartz -y otros críticos del sector- parecieron defender la visión de que el mercado es incapaz de cambiar, opina Quinby. El analista señala que esta situación le recordó lo ocurrido con un informe de Phocuswright sobre el mercado de alquiler vacacional de hace diez años, que vaticinó un enorme crecimiento de reservas online en ese ámbito cuando en aquel momento era casi imposible reservar viviendas vacacionales online. La razón de esa previsión estaba en una encuesta de 2008, en la que la mayoría de los viajeros, el 66%, aseguraba que había comprado su alquiler online.

“¿Por qué es esto significativo? Porque hace diez años los viajeros estaban preparados para reservar alquileres online, incluso si la industria no estaba preparada para aceptar aquellas reservas. Bueno, el resto, como dicen, es historia”. Lo cierto es que “Airbnb es hoy la cuarta mayor OTA en reservas brutas y el tercer mayor vendedor de alojamientos”.

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El gráfico muestra la discrepancia entre lo que dicen los consumidores y las cifras reales de reservas online que maneja el mercado.

Así, respecto a las actividades y tours, en su encuesta anual de 2017 Phocuswright preguntó a los viajeros cómo los habían reservado en su último viaje. Más de cuatro de cada cinco dijo que había reservado la actividad online. Esto es claramente mucho más del 5%. Esto suponía una gran contradicción porque la investigación del mercado en profundidad arrojaba un resultado muy diferente a lo que decía la encuesta. Mundialmente, menos del 20% de todos los actividades y tours fueron reservados online el año pasado.

¿Cuál era el motivo de semejante discrepancia entre la encuesta de consume y el informe real sobre la actividad de la industria? Pues en primer lugar que muchos consumidores no tienen ni idea de lo que hacen, por eso hay que ser muy cuidadoso con la interpretación que se hace de las encuestas. Las encuestas, afirma Quinby, son un buen indicador de lo que el consumidor cree que ha hecho. Quizá cree que reservó online porque encontró la actividad online o envió un mail al turoperador, pero luego pagó en persona o por teléfono.

Asegura que el paralelismo entre lo que sucedió con el alquiler vacacional y lo que está pasando con las actividades es asombroso. Los viajeros están buscando cosas que hacer en el destino y están preparados para reservar online pero la industria no está suficientemente preparada todavía.La oferta deja mucho que desear porque buena parte no ha adoptado aún sistemas modernos de reservas. Pero los grandes operadores turísticos están informando de un crecimiento muy significativo de este segmento, que ya es el tercero más grande dentro de la actividad turística y están invirtiendo en tecnología para mejorar la experiencia de reserva. Por tanto, Quinby concluye que espera que los periodistas de Quartz le den a esta industria la posibilidad de cambiar.

Puede visitar el artículo de referencia en la web de Phocuswright.


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