Pablo Delgado, CEO de Mirai, analiza los costes de cada canal

¿Cuánto le cuesta al hotelero cada canal de venta?

En su opinión, “cobrar comisión sobre impuestos es una aberración"

Calcular los costes de cada canal y de cada propuesta opcional con la que continuamente te tientan es esencial para entender su rentabilidad, comparar y tomar decisiones comerciales bien fundadas. Así lo asegura Pablo Delgado, CEO de Mirai, quien analiza 10 canales de venta bajo dos premisas: “porcentualiza y considera todo, añadiendo con astucia lo que no suele ser evidente”.

1.- Booking.com

Aunque la respuesta habitual suele ser el 15%, en realidad es un 16,5%, ya que Booking.com comisiona sobre el PVP, IVA incluido que el hotelero no cobra sino que repercute a Hacienda, y no sobre la base imponible. Para Delgado “cobrar comisión sobre impuestos es una aberración. Ya que lo hace, y con su posición dominante no lo va a cambiar, por lo menos el hotel tiene que ser suficientemente inteligente para recalcularlo internamente y saber de qué cifras estamos hablando de verdad”.

2.- Expedia

La respuesta habitual es un 22%, pero en realidad se sitúa entre el 24,2% y el 34,2%, ya que Expedia también cobra comisión sobre impuestos. Además, en reservas para paquetes con 10% de descuento, la reducción de ingresos acumulada llegará al 34,2%.

3.- Preferente de Booking.com

Se supone que es un 17%, es decir, un 2% más de la comisión habitual, aunque en realidad alcanza el 18,7%. Como explica el CEO de Mirai, “por la venta que ya tenías sin ser preferente no pagas nada más, pero por la venta nueva que te genere ser preferente pagas entre un 20% y un 60% de comisión. Todo depende del volumen de venta nueva que te genere”.

4. Sobre-comisionar en Booking.com

Aquí la respuesta habitual suele ser “la comisión que quiera poner yo”, siempre que tengas en cuenta, de nuevo, que, en palabras de Delgado, “pagarás a Booking.com por cantidades que se llevará Montoro”. Y es que “al igual que en el programa preferente, el coste sobre la venta que ya tenías antes no varía. En cambio el coste de la venta nueva que te genere sobre-comisionar oscila entre el 30% y el 113%”.

5.- Booking Genius

En teoría ofrece un 10% de descuento de precio para los clientes Genius, por lo que para los clientes no Genius no hay aumento de coste, pagarán la comisión normal. Pero para los que sí lo son, “tanto los que ya reservaban antes en el hotel a precio sin descuento (canibalización) como los nuevos que no hubiesen reservado de no participar en Genius, la comisión será del 26,83% (es la cifra que te da si a tu precio le restas el 10% de descuento y al resultado le aplicas una comisión del 18,7%). Sería 24,85% de no ser preferente”.

Pablo Delgado explica cómo medir correctamente los costes de cada canal de comercialización. #shu#Pablo Delgado explica cómo medir correctamente los costes de cada canal de comercialización. Imagen Shutterstock

Incluso Delgado menciona un tercer bloque de demanda: “aquellos clientes que reservaban por otro canal, como por ejemplo la web del hotel, y que ahora reservan en Booking.com porque tienen un descuento adicional del 10%. El daño es terrible ya que el coste se dispara. Toda acción de bajar precio en exclusiva a un canal supone un impacto muy grande en las ventas de otros canales, ya que casi todos compiten por los mismos clientes”. (Ver: ‘Canales de comercialización online: sólo los que atraigan demanda nueva y con menor coste’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

6.- Canal con comisión + coste fijo como Hotusa, o comisión + rappel sobre ventas como Hotelbeds

La respuesta habitual es “la comisión pactada”, pero en realidad, según Delgado, es “el resultante de aplicar los costes fijos o rappel a la venta y sumar dicho porcentaje. Cuanto menos te vendan los canales con cuota fija, tu comisión será mucho mayor llegando en muchos casos al 30% ó 35%. Como muchas veces sólo miramos el coste de comisión no nos damos cuenta de esto. El mismo cálculo se aplica a los canales con rappel sobre ventas”.

7.- Participar en una promoción de Groupon

Aunque el hotelero puede pensar que es “la comisión pactada, yo negocié solo un 15%”, a eso hay que sumarle el elevado descenso de precio que pide Groupon para poder participar, que puede alcanzar hasta el 40%-50%. “Ignoramos de nuevo el efecto canibalización de ventas que se hacían en otros canales a precio correcto y que ahora se hacen por éste con estos costes tan elevados”.

8.- Canal de tarifas netas

La respuesta habitual es “nada, no tengo ningún coste”, lo que es cierto porque no hay ningún coste variable, pero sí hay un coste de pérdida de oportunidad de poder haber vendido más caro y ganado más.

9.- Venta corporativa y por agencias

Mientras el hotelero puede pensar que le cuesta “la comisión que le pago a la agencia; o el salario de mi responsable comercial”, realmente depende del volumen de venta que ese comercial o agencia genere.

10. Venta directa por la web de hotel

Pese a que aparentemente puede ser sólo la comisión o coste fijo del motor de reservas, en realidad es mucho más, contando con la suma de todos los costes asociados a la venta directa (Adwords en Google, el coste de la web, la empresa de SEO, Perfil Plus en TripAdvisor, Trivago, hosting para la web, etc.) dividido entre la producción.

Pablo Delgado concluye afirmando que “los costes son necesarios, cómo no. Incluso es aceptable que algunos costes sean mayores que otros. Conseguir diferentes clientes cuesta diferentes cantidades. Lo que planteamos aquí es más bien que su medición se haga correctamente”.

La información de referencia, junto con los ejemplos explicativos, se encuentra disponible en el blog de Mirai.

 

Comentarios 2

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Julio Herrera Estevez13/03/2015 13:03:19

Efectivamente, es frecuente encontrar establecimientos hoteleros que no hacen los números COMPLETOS del coste de cada canal de venta y que tampoco saben el precio neto de CADA reserva (o cada room night). Además, las cláusulas de paridad de precios mal gestionadas y una dependencia excesiva de ciertos canales, obliga a competir principalmente en precio y a ir bajándolo paulatinamente. Llegados a este punto, nos hemos cargado la segmentación del mercado, la gestión de la sensibilidad al precio por tipo de cliente y la diferenciación de la competencia, que son las claves del Revenue Management. Esta función también suele dar por buena la demanda que trae Comercial, sin cuestionarla. Y las consecuencias no se hacen esperar: reducción del número de cuentas, pérdida de posicionamiento y pérdida de rentabilidad.
¿Cómo superar esta espiral negativa? El Revenue Management puede aportar su potente maquinaria analítica y de previsión para la mejora de la Estrategia y apoyar a Ventas, Marketing y Dirección, para identificar los huéspedes que más valor aportan al establecimiento hotelero y generar estrategias para aumentar el peso de los mismos.
El problema de una distribución que no se domina no es solo que los canales estén costando demasiado dinero, sino que no estamos consiguiendo los huéspedes para los que nuestro hotel es más valioso y que están dispuestos a pagar algo más. Es decir, el problema no es sólo que una room night por un cierto canal cueste, por ejemplo, un 25%, o sobre 80€ de PVP 20€, quedando un neto de 60€; el problema es que ese mismo huésped esté dispuesto a pagar 100€ por una experiencia personalizada con muy poco coste extra para el hotel. Porque esos 20€ más, suponen un incremento de ingresos superior al 30% y, en muchos casos, un incremento del resultado de operaciones superior al 50%. Y para captar a esos huéspedes, la venta directa es fundamental. La oportunidad de mejora está clara y está servida… para los que la quieran aprovechar.

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Ex-Halcon13/03/2015 16:03:38

Parece que lo mejor es a través de agencias ¿no?...

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