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¿Las empresas turísticas deben apostar por el precio o el valor?

Aumenta el número de consumidores que sólo busca precio 2 junio, 2015

Los consumidores que toman sus decisiones de compra exclusivamente por el factor precio pasaron de representar el 24,4% de la demanda al 30% durante el período de crisis económica 2009-2013, según un estudio realizado por ESADE. Las empresas turísticas que participaron en el Foro Hosteltur coincidieron en su apuesta por el otro 70% de los clientes, los que buscan valor, tal como recoge el tema de portada de la revista HOSTELTUR de junio. Sin embargo, también se crean marcas específicas para el hipercompetitivo segmento del precio.

Según el estudio de ESADE, el 70% de los clientes que de alguna manera busca valor a su vez se dividen en otras tres categorías: los que solo buscan valor (25% del total); los que tienen una actitud ambivalente (comprar caro o comprar barato), que disminuyen del 26 al 19%; mientras que el grupo de los “racionales” (que ajustan todo a la relación calidad-precio) aumentan hasta el 27%.

Tales datos fueron expuestos por el catedrático de Marketing de ESADE, Josep Francesc Valls, en su introducción de la segunda mesa de debate sobre los elementos precio y valor en los productos turísticos.

Sensibilidad al precio

Y es que según explicó Valls, al inicio de la era low cost, “las empresas estaban acostumbradas a hacer full price, cuyos componentes eran absolutamente opacos”.

Pero ahora el cliente busca precios básicos debido a varios elementos fundamentales: “No está dispuesto a pagar por más, estamos en un momento de depresión económica y la sensibilidad al precio en los próximos siete u ocho años va a seguir en aumento, aún cuando la situación económica haya mejorado”.

¿Por qué apuestan las empresas turísticas?

Casi todos los participantes en la segunda mesa de debate del Foro Hosteltur coincidieron en su apuesta por los clientes que buscan valor, aunque para alguno de los participantes, hay que competir en el siempre creciente segmento de los que van por precio.

Belén Wangüemert, directora general para España y Francia de Royal Caribbean, afirmó que en la compañía apuestan por el valor, “el producto de cruceros es un producto de valor, somos hotel, somos gastronomía, etc.”

Si se observa la evolución histórica de los cruceros en España, este tipo de vacaciones ha sido una opción muy valorada por el sector, añadió, pero “a medida que hubo más capacidad empezamos a perder un poco el control del valor, afectados también por la crisis”.

La opción que ha buscado esta compañía de cruceros es “estar del lado de la agencia de viajes que tenga un cliente que esté dispuesto a pagar más y estar donde eres relevante con un mensaje relevante”.

La directiva sostiene que el producto de cruceros tiene un coste muy alto y “el cliente es el principal prescriptor”, por lo que “no se puede recortar en servicio cuando haya un momento malo”.

Por su parte, Hugo Rovira, director general de NH España y Portugal, fue categórico: “Me resisto a pensar que soy una commodity y que solo vendo camas, aportamos experiencias".

"En los últimos años, la bajada de precios y servicios ha llevado a muchas empresas a situaciones dramáticas... Nosotros apostamos por el valor: cuando en la ecuación además del precio se da calidad, se le da la seguridad al cliente de poder confiar en la marca”, añadió Rovira.

En cualquier caso, el directivo de NH recordó: “Hay clientes para todo, y también empresas y marcas para todo. Y el mismo viajero, según las motivaciones, en un viaje puede buscar precio y en otro calidad extrema, y en el siguiente buscar aventura... Y hay marcas que vienen a subsanar todas estas necesidades”.

Según añadió Hugo Rovira, en el caso de NH, con un portafolio muy amplio de productos y hoteles de 3, 4 y 5 estrellas, el grupo ha optado por desarrollar varias marcas con una propuesta de valor muy clara: marcas premium y marcas más estandar, “con las que se pueden ajustar más los precios”.

Un momento del debate organizado en el Foro Hosteltur.Un momento del debate organizado en el Foro Hosteltur.

El toque humano

Por su parte, Fran Pon, director comercial de Air France KLM para España y Portugal, se refirió el proceso de adaptación de las aerolíneas de red o tradicionales, centradas en el viajero más exigente, al mercado de bajo precio.

“Pero es un hecho que es el consumidor quien decide, viaja cada vez más y hay una demanda alta por el producto de bajo coste”. Así, Air France ha combinado sus productos de gama alta y media con la oferta low cost, de punto a punto, de su filial Transavia.

Pon destacó que, no obstante, en el largo radio y en vuelos europeos de más de dos horas, el cliente está dispuesto a pagar por valor “que puede ser una maleta facturada en cabina o un asiento más ancho y más cómodo”.

Por otra parte, reconoce que la tecnología ha introducido grandes cambios en el sector aéreo y del viaje, internet y el móvil, “pero lo que realmente hace la diferencia, y esto no cambia, es el toque humano, el trato que recibe el cliente”. A esta opinión, se sumó Rovira.

Productos de valor

Por su parte, el director regional de estrategia de Booking.com, Toni Raurich, señaló que ahora estamos al principio de la innovación y “captar al cliente nuevo tiene su coste y eso es lo que aportamos a la cadena de valor”.

Por otro lado, el directivo de Booking aseguró que desde la agencia online también observan cómo hay muchos clientes que perciben que el hotel ha realizado una mejora y está dispuesto a pagar más por ello. “Lo que el cliente no entiende”, remarcó, “es que un hotel en el centro de Madrid me cobre 40 euros por el wifi si ya le he pagado 300 euros por la habitación”.

Para Stefan Dapper, director general de TUI Spain, la colaboración con el agente de viajes es fundamental para el turoperador, él es quien indica qué producto se puede sacar a un precio y cuál a otro. “Todo precio necesita de la distribución”, afirmó. Considera que hay que estar presente en el online, “más o menos según los mercados, pero actuar de manera que la agencia no quede fuera”.

Durante un momento de la celebración de esta mesa se emitieron vídeos con declaraciones sobre el tema en debate de otras personalidades relevantes del sector.

Así, Christian Clemens, director general de TUI Alemania, aseguró que el segmento de clientes que está dispuesto a pagar más por mayor calidad está creciendo.

En este sentido, apuntó que el crecimiento de la demanda de producto barato que se ha estado produciendo ha venido más del mercado que del cliente. Así, aseguró, “estamos presentes también en el bajo coste pero en cuanto a volumen, donde tenemos más fuerza es en el producto de calidad”.

Clemens añadió que “el cliente no quiere pagar por cualquier cosa, el truco es invertir donde de verdad habrá importancia para el cliente”.

También en la grabación emitida en la mesa, el vicepresidente y CEO de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, consideró que “la competencia por precio no es sostenible ni por imagen ni por coste. Al competir por precio se sacrifica la calidad y el producto se prostituye”.

Para Escarrer, “la excelencia en costes no basta, debemos destacar en excelencia en gestión de ingresos”, y señaló en este sentido el creciente volumen de facturación que supone para su cadena el departamento de alimentos y bebidas.

Por su parte, el CEO de Sidorme Hoteles, Jairo González, resaltó que competir en precio supone una estructura de costes muy ajustada pero la dificultad está en seguir ofreciendo una buena experiencia.

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Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR de junio. El reportaje completo se puede descargar como documento pdf a través de este enlace.

Ver también las conclusiones de la primera mesa del Foro Hosteltur: Intermediación, nuevo ciclo a la vista.

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