Diario 5408 22.10.2018 | 19:27
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Directora de márketing en The Shard, Londres

Anna Domingo, la directiva turística en el puesto más alto de Europa

"Los miradores triunfan porque permiten comprender las ciudades que visitas" 27 marzo, 2016

Con 310 metros de altura, The Shard es el rascacielos más alto de la Unión Europea. El edificio acoge oficinas, un hotel de lujo de la cadena Shangri-La y arriba del todo un mirador turístico. La española Anna Domingo es la directora de márketing de dicho observatorio desde hace dos años. Lo suyo son las alturas. Con anterioridad fue la responsable de marketing de los miradores situados en el Empire State Building y la torre Rockefeller Center de Nueva York. Recientemente viajó a Barcelona para participar en un foro sobre turismo de reuniones en Cataluña, donde charlamos con ella.

Su puesto de trabajo parece muy interesante... Yo nunca he estado en un observatorio.

Seguro que has subido a la Torre Eiffel.

¡Anda es verdad!

Pues eso es un observatorio.

Vale, sí.

Los observatorios son las típicas cosas que dices "Ok tengo que hacerlo" cuando visitas una ciudad. Nosotros intentamos añadir valor y hacer cosas diferentes. Por ejemplo, hace poco hemos lanzado la campaña de marketing "Dónde está Wally".

Anteriormente usted trabajó como directora de marketing en el Empire State y también en el Rockefeller Center. ¿Lo suyo son las alturas?

Digamos que "marketing de destinos con debilidad por los observatorios".

¿Y cómo se acaba uno especializando en eso?

Bueno, ahora porque ya acumulo la experiencia de tres puestos similares, obviamente. Pero al principio no había especialización. De hecho, hay muy poca oferta. Y a nivel de operativa, de venta de eventos privados... es muy diferente.

Hábleme de ese primer empleo que tuvo en el Empire State de Nueva York...

Me llamaron ellos. Ni tan sólo tenían la vacante publicitada. No querían mucha publicidad. Era el año 2001 cuando me reclutaron. Les llegó mi currículum por referencias.

¿Eso fue antes o después de los atentados del 11S?

Justo después...

Anna Domingo.Anna Domingo.

¿Y qué ambiente había en ese momento en su trabajo? Quiero decir, ¿cómo se las apañaron para promocionar un mirador en lo alto de Nueva Tork, con el recuerdo tan reciente de las Torres Gemelas?

Buff... Era un ambiente fatal. El turismo había bajado un montón. Y la ocupación de las oficinas del Empire State se había quedado al 30%. En aquel momento se le llamaba el "Empty State building". Había mucho miedo, todo el tema del ántrax, luego se declaró la guerra de Irak…

¿Y cómo fueron recuperando el turismo?

A través de recuperar la confianza, asegurar que los sistemas de seguridad están correctos... Y luego, a nivel de marketing de destinos, es muy importante unir las diferentes entidades para ir todos a una: Se trató de convencer de nuevo a la gente que Nueva York es seguro, que podían disfrutar de Broadway, que fueran al MoMA etcétera. Hacíamos mucho cross marketing en acciones conjuntas de promoción.

¿Y porque cree que a la gente nos gusta tanto ir a los miradores?

Es la manera de comprender, en un momento, todo. Tú subes a la Torre Eiffel, ves París y dices "ah vale sí, es una ciudad radial, el río está aquí, etcétera". Subir a un mirador te orienta enormemente. Luego, cuando estás arriba, hay un momento "Wow!", luego llega un momento de placidez... A ver, la gente sube montañas desde hace muchos años y disfruta las vistas de los valles ¿no? Elevarte y ver es placentero. Y en el caso de ciudades tan bonitas como Nueva York, Londres, o París, la gente las entiende cuando sube a un mirador.

¿Pero los miradores también se tienen que reinventar? Algunos por ejemplo, incorporan pasarelas de vidrio, con el fin de generar emociones más fuertes.

En el Shard, nosotros hemos optado por crear eventos singulares. Por ejemplo, instalando un jardín arriba del todo, con flores naturales y árboles, para que puedas disfrutar de un picnic con las mejores vistas de Londres. También hemos hecho obras de Shakespeare y organizamos regularmente yoga los sábados por la mañana…

Hablaba usted antes de la "operativa vertical" de los miradores, ¿Cómo se gestiona eso?

En el Empire State habíamos llegado a tener gente haciendo cola cuatro horas para subir... Y a mi me daba rabia tomar tanto tiempo de aquellas personas porque el viaje a Nueva York es algo muy especial para muchos viajeros. Así que en mi siguiente trabajo en el mirador del Rockefeller Center, el Top of the Rock, nuestra obsesión fue cómo evitar las molestias por las colas.

¿Y cómo lo hicieron?

Se solucionó con un sistema de reservas online y una vez hecho el check-in y pasado el filtro de seguridad, yo te cuento una historia que tú disfrutas, añado un elemento de sorpresa en el ascensor... Es decir, el viaje hasta que llegas arriba del todo también puede ser interesante.

Contaban una historia...

Sí, ¿sabías que la famosa foto de unos trabajadores encima de una viga en un rascacielos de Nueva York fue hecha en el Rockefeller Center? Ése era uno de los elementos de sorpresa que creamos: el visitante podía caminar sobre ese andamio, de una manera virtual claro. Luego pasabas por una zona de vídeos con gente famosa contando anécdotas e historias del Rockefeller Center, explicas la historia del famoso árbol de Navidad... Y el ascensor para subir, en el momento de cerrarse las puertas, en los 60 segundos que dura el trayecto se proyecta, en el techo de cristal, un viaje en el tiempo, desde el año 1931 hasta la actualidad.

¿Y en el Shard de Londres cómo gestionan los flujos de visitantes?

La gente arriba suele estar un tiempo de 45 minutos a una hora, pero tenemos que calcular hasta hora y media o incluso dos. En el nivel 69 hay un bar de champán, en el 72 hay otro bar de cafés y té, los baños... También sabemos que en algunos momentos del día hay mayores entradas de visitantes, por ejemplo en la puesta del sol. El afternoon tea ahora tiene mucho tirón. Y además podemos cerrar el espacio para eventos privados.

¿Cree que el negocio de los miradores va a más?

Ahora Nueva York tiene tres, y habrá un cuarto, y Chicago tiene dos. París tiene dos pero vendrá un tercero.

Técnicamente los miradores son una atracción turística ¿no?

Sí, pero a mí me gusta decir que ofrecemos momentos memorables para toda tu vida. De hecho, cuando te paseas alrededor de la gente que ha subido, escuchas el "Wow!" de manera constante. Y la gente también sube para momentos especiales...

Por ejemplo...

Cumpleaños, aniversarios de eventos… Y muchísimos romances.

¿Se refiere a pedidas de mano, con anillo incluido, allí arriba del todo?

¡No te lo puedes ni imaginar! El día de San Valentín de 2015 tuvimos 30 parejas allí, las que nosotros pudimos identificar. Y raíz de eso hemos creado un nuevo servicio: alquilar el mirador para una pareja durante 30 minutos, para ellos solos.

¿Y cuánto cuesta?

350 libras. Pero ojo, solo una pareja, si viene un tercero ya no se admite. Y está funcionando muy bien.

Póngase alguna medalla: ¿Qué pueden enseñar los miradores al resto de la industria turística?

Creo que vale la pena fijarse en las campañas de cross marketing. Por ejemplo, el jardín era un proyecto conjunto con unos almacenes de lujo: la gente podía comprar un picnic de Fortnum and Mason y disfrutar de 90 minutos en el Shard, y aparte también podían vender helado y sorbetes de gin and tonic. De lo que se trataba era de cruzar bases de datos, que una marca tuviera presencia en la otra a nivel de retail, a nivel de tener un ticket específico.... También hacemos mucho cross marketing con el Hotel Shangri La, ubicado en el mismo edificio.

¿Qué más?

Los miradores hemos sido muy innovadores. En 2014 fuimos pioneros introduciendo dispositivos de realidad virtual. Es verdad que tenemos un espacio muy limitado, pero si observas estas atracciones verás que algunos hacemos cosas muy diferentes. Aunque otros miradores siguen siendo muy clásicos: compras el billete, subes, bajas y adiós. Pero en general todo el mundo puede aprender de todo el mundo.

entrevista anna domingo

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